Tres factores que podrían acabar con la Sgae

“No estamos para ser simpáticos, estamos para ser eficientes”. Con estas palabras Eduardo Bautista justificaba el pasado mes de mayo la impopularidad de la sociedad que preside. La SGAE es, según varias encuestas publicadas en Internet, el organismo con peor reputación en la red, y puede que de la España concreta; cuenta con una nombradía aún peor que la de Hacienda y la Agencia Tributaria. La institución lleva una década viviendo peligrosamente y, según los expertos, su marca podría sufrir experiencias similares a las vividas por la empresa de semillas transgénicas Monsanto: un ejemplo vivo de cómo la no comunicación puede diezmar una empresa hasta ponerla en peligro. Varios expertos relatan a El Confidencial las claves para comprender por qué a la SGAE le va muy bien y por qué en un futuro podría irle muy mal.

Primero: no comunicar

Recaudaciones en festivales benéficos; equipos de fútbol que se quedan sin himno; promover un canon digital cuya legalidad aún se discute en Europa; pymes obligadas a echar el cierre… La Sociedad de los Editores es con demasiada frecuencia el sujeto de los titulares más impopulares. Expertos en imagen de marca y reputación empresarial consultados por este periódico aseguran que esta institución centenaria podría estar hipotecando su futuro a medio o largo plazo por no querer o no saber explicar bien a los españoles cuál es la motivación de sus recaudaciones.

“La no comunicación no existe. Si tú no respondes a las preguntas que generan tus actividades, otros llenarán ese espacio; y lo más probable es que lo hagan las voces contrarias”, asegura Joaquín Moral, director general de la consultora Oerreeme. Pero la SGAE juega con dos ventajas: su monopolio (reconocido como algo positivo por el subdirector general de la SGAE, Pablo Hernández, el pasado mes de enero), y el apoyo gubernamental; que ya le ha costado más de un episodio desagradable a la ministra González Sinde y a su Ministerio de Cultura.

El presidente del Consejo de Dirección de la SGAE, Eduardo Bautista (EFE)

Segundo: buscar el enfrentamiento

En 1998, tras la penúltima aprobación de transgénicos de la UE (la última ocurrió la semana pasada), Monsanto llevaba varias décadas con una política de comunicación nula. A partir de entonces decidió hacer una campaña de Relaciones Públicas muy agresiva y enfocada en el consumidor final: los agricultores. Dicha maniobra tuvo un efecto ‘boomerang’. Activistas, ONGs y grupos anti transgénicos respondieron y la campaña fracasó. Por ello, desde hace varios años, Monsanto ha orientado sus campañas hacia una estrategia de no confrontación y educo-informativa, transmitiendo a través de expertos, un blog corporativo, simposios y buenas relaciones institucionales (UE, Gobiernos, Consejerías, Organizaciones Agrarias, etc.), su postura y los beneficios de sus productos, sin realizar acusaciones (como había hecho en la anterior campaña) contra activistas.

La SGAE, por su parte, se mantiene en sus trece en el enfrentamiento. Titulares como “Es la ley la que nos obliga a cobrar en festivales benéficos”, o el famoso “No me puedo creer que todos los tontos del pueblo estén en Internet”, espetado por Ramoncín, hacen flaco favor a que los españoles comprendan las acciones recaudatorias de la SGAE.

Las analogías entre la historia de Monsanto y la guerra fría entre los internautas y la Sociedad General de Autores y Editores son muchas. Monsanto no reaccionó hasta que vio peligrar su cotización en el Standart&Poors. La SGAE aún cuenta con la ventaja de ser monopolio y con una facturación que supera con creces los 300 millones de euros, a pesar de ser una sociedad sin ánimo de lucro. Pero, si hubiera más entidades homólogas, ¿los autores también preferirían la de mejor imagen?

Tercero: perder el monopolio

El castillo de naipes de Monsanto se vino abajo cuando surgió la competencia. “Monsanto fue muy criticada por ONGs y agricultores, y durante mucho tiempo mantuvo una política de no comunicación. Con el tiempo aparecieron competidores con productos no necesariamente mejores, pero sí con una imagen mejor valorada. Los agricultores prefirieron claramente la segunda opción”, explica Joaquín Moral.

“La SGAE actúa únicamente de cara a sus asociados, algo que es totalmente lícito. Pero comunicar únicamente de cara a tu público es un objetivo muy cortoplacista. Las heridas abiertas harán con toda seguridad que su negocio se resienta en el futuro. Curioso, sobre todo porque resulta mucho más fácil ser proactivo que reaccionar ante las adversidades”.