Tiremos de la anilla

Amancio Ortega, a través de la fundación que lleva su nombre, anunció el pasado mes de octubre la firma de un “convenio de colaboración” con Cáritas a través del cual donaba 20 millones de euros (que se dice pronto) para que la institución pueda atender las necesidades básicas de los más desfavorecidos. La noticia rápidamente se convirtió en uno de los temas más destacados del día; incluso fue trending topic en Twitter dos días seguidos. Y lo curioso de todo es que, a la lógica ola de felicitaciones por la iniciativa, se sumaron un nada despreciable número de críticas en distintos medios y en las redes sociales. Muchas iban en la línea de si el empresario lo hacía por favorecer la imagen de sus empresas o para pagar menos impuestos.

Más allá de si en el trasfondo de todo ello subyace el carácter español de criticar todo lo criticable, incluso lo bueno, o de si tiene una vertiente político-social (¿renace un cierto “odio” entre clases sociales?), sería bueno preguntarnos por qué una noticia buena no ha sido reconocida unánimemente como tal.

La razón es que hay una noticia, pero no hay una historia. O dicho de otro modo, no tiene una explicación detrás. Como se dice ahora, le “ha faltado discurso”. A Amancio Ortega le conocemos por una historia de éxito llamada Inditex. Y no se pone en duda lo que se sabe, lo que se ha comunicado. Pero pocos conocen a la persona, sus pensamientos, sus inquietudes sociales, sus sentimientos. Quién es y cuál es su historia.

Vivimos en un mundo vertiginoso e interconectado, lleno de información y datos. La mayoría de las veces ello supone que personas, empresas, organizaciones… sólo piensen en contar sus noticias, muchas de ellas incluso desconectadas entre sí, sin articular bien la historia, que incluye protagonistas y tramas. Se trata de explicar y divulgar quién eres, de dónde vienes, cómo y por qué haces las cosas

Mucha gente no llega a entender por qué Amancio Ortega hace exactamente esta donación, ¿por qué un hombre al que le gusta el mayor de los anonimatos hace pública una decisión de este calado? Y se preguntan: esta iniciativa ¿es algo aislado y oportunista o pertenece a un programa serio de acciones de apoyo real y efectivo a los más desfavorecidos?

Existen cada vez más estudios e informes que demuestran que los seres humanos, por norma general, y más en un contexto de exceso de datos y canales de información, prestamos atención, somos permeables y hasta nos movilizamos a la acción cuando se apela a nuestros sentimientos. La única, más antigua y eficaz forma de hacerlo es contando una historia. La Biblia, uno de los instrumentos más eficaces de comunicación, está plagada de parábolas.

Un experimento llevado a cabo por varios investigadores americanos, y descrito por los expertos en comportamiento Chip y Dan Heath, demostró que dos grupos de personas ante una misma acción “comercial” (pedir la donación de fondos para la ONG Save the Children), pero con distinto contenido y enfoque, actuaban de manera desigual. La primera campaña era racional y centrada en por qué debían dar su dinero a la ONG (sólo datos y argumentos), y la segunda, personalizada, basada en la historia de una niña africana llamada Rokia, a la cual iría destinado parte de lo recaudado. ¿El resultado? La segunda recaudó más del doble que la primera, un dato más que evidente.

Vivimos en un mundo vertiginoso e interconectado, lleno de información y datos. La mayoría de las veces ello supone que personas, empresas, organizaciones… sólo piensen en contar sus noticias, muchas de ellas incluso desconectadas entre sí, sin articular bien la historia, que incluye  protagonistas y tramas. No se trata de hacer ficción de la realidad, sino de explicar y divulgar quién eres, de dónde vienes, cómo y por qué haces las cosas. Incluso si estas, como desgraciadamente ya estamos habituados, no son tan positivas como a uno le gustaría. Por cierto, no deja de sorprender cómo los consumidores, empleados o inversores empiezan a salir en defensa de una organización, incluso en los momentos más adversos. Y no hay otro motivo que el hecho de que conocen y entienden los motivos por los que “su” compañía ha tenido que tomar determinadas decisiones.

Decía Albert Einstein que la “mente es como un paracaídas, sólo funciona si la tienes abierta”. Tiremos de la anilla para contar la noticia y todo lo que hay detrás.

*Pablo Zamorano, Corporate Finance Burson-Marsteller