El 'estilo' Steve Jobs

Según diversos estudios, en torno a un 50% de la reputación de una compañía depende de la imagen y perfil de su consejero delegado o primer ejecutivo. De tal forma que, si este proyecta un sólido liderazgo, la empresa tendrá una mejor percepción y reconocimiento entre sus audiencias clave que si el CEO es más bien alguien que transmite poca o nula confianza.

Se trata de un hecho de sobra conocido en el mundo empresarial. Son ya muchos los ejemplos de primeros ejecutivos que han sabido trabajar su liderazgo convirtiéndolo en un valor más para la compañía. En España, hace no muchos días, se hablaba de que Juan Béjar, el nuevo CEO de FCC, representaba el 50% de la recuperación de la compañía en bolsa. Quizás excesivo, pero un síntoma de cómo a veces las personalidades pueden suponer, en sí, un impulso o cambio de percepción. A escala mundial, el ejemplo más paradigmático de todos sea el de Steve Jobs, cuyo triste fallecimiento llegó incluso a poner en tela de juicio el futuro de Apple sin su fundador.

Hay quién podría preguntarse si pueden los CEO españoles ser como Steve Jobs, que supo transmitir su visión de la compañía y el mercado a todos sus stakeholders, logrando su compromiso. Obviamente, poder pueden; la cuestión es si deben o no serlo y cómo deben trabajarlo.

Reza el lema de la Universidad de Salamanca que “lo que la naturaleza no da, Salamanca no presta”, y la primera cuestión que debe abordarse es precisamente esa: por mucho que uno quiera ser una cosa, si no lo es, poco o nada hay que hacer. O lo que es lo mismo, si no se tiene la capacidad para asumir un liderazgo fuerte y sólido, aunque se intente proyectar de manera artificial, acabará tarde o temprano por ser descubierto. Como dice el refrán español, “será peor el remedio que la enfermedad”.

Estos días se ha conocido el nombramiento de Juan Manuel Urgoiti como presidente de Pescanova; y de Carlos Gila en Panrico. Los dos tienen como misión salvar, junto con su equipo, dos situaciones complicadas en las que su papel con accionistas, bancos y empleados será fundamental y no será necesario ser como Steve Jobs para conseguirlo

Del mismo modo, hay tipos y tipos de liderazgo, y no se tiene por qué ser Steve Jobs para ser una referencia y un activo de la compañía como primer ejecutivo. Pensamos en figuras quizá más 'grises' como el propio Steve Ballmer, CEO de Microsoft (en pleno proceso de cambio) o lo que supone, sin una proyección pública excesivamente proactiva y destacada, una figura como la de Pablo Isla en Inditex.

El CEO es, pues, clave para una alineación de los objetivos de negocio de la compañía con sus empleados y accionistas, y en muchos casos un ingrediente de esas extraordinarias mezclas llamadas confianza y reputación que hacen, entre otras cosas, que un cliente contrate un producto o servicio y no el de la competencia. Pero su perfil debe estar siempre supeditado a la compañía y no viceversa, porque tampoco hay que olvidar que “un gran CEO siempre tiene a un gran equipo con talento detrás” y cada empresa tiene su cultura y valores corporativos que en muchos casos están, y deben estar, por encima del primer ejecutivo de turno. Habrá CEO a los que la compañía necesitará para, además de guiar su estrategia y resultados, crear y fortalecer las relaciones institucionales, o generar sentimiento de grupo, o ser la cara y ojos de la empresa en su imagen pública. O quizá todo a la vez.

Estos días se ha conocido el nombramiento de Juan Manuel Urgoiti como presidente de Pescanova y de Carlos Gila en Panrico. Los dos tienen como misión salvar, junto con su equipo, dos situaciones complicadas en las que su papel con accionistas, bancos y empleados será fundamental, aunque no será necesario ser como Steve Jobs para conseguirlo.

Se habla de los primeros cien días de los Gobiernos para marcar la pauta de lo que será la acción del Ejecutivo durante una legislatura, un momento clave también para un CEO que, como ellos, deberá dar a conocer a sus audiencias no sólo quién es y de dónde viene, sino lo más importante: qué planes tiene para la compañía y cómo piensa llevarlos a cabo, lanzando el mismo mensaje pero de forma distinta a cada una de sus audiencias (accionistas, empleados, acreedores, clientes y proveedores) para lograr conseguir ese objetivo común: reconducir Pescanova y Panrico.

*Pablo Zamorano Comunicación Corporativa y Financiera