Tres retos para volverse realmente digital

Cambiar la forma de hacer negocio y los procesos puede llevar a las empresas a ofrecer una experiencia realmente personal a sus clientes

Foto:
Autor
Tiempo de lectura4 min

Hace unos meses, se publicaba la réplica de una encuesta que se hizo en 2011-2012 a multinacionales globales sobre digitalización. La encuesta era de MIT y Capgemini, y básicamente preguntaban a estas empresas (grandes compañías, más de 1.000 millones de facturación) cuánto sabían de digitalización y cuánto habían invertido en productos y servicios digitalizados. Entre estos dos ejes (saber e invertir) había un grupo, pequeño, de los que reconocían que hacían muy poco en ambos. La media estaba un poco por encima del 20% de las respuestas en la mayoría de los sectores. Años después, en 2018, se repitió la misma encuesta. Y esta vez los que dicen que saben poco y han invertido poco no son menos, son más: más del 50% de las empresas dicen que no saben lo suficiente y tampoco han invertido en transformarse lo suficiente. Parece que la mayoría se dan cuenta de que esto no es tan fácil como lo pintaban. ¿Cuáles parecen ser los principales problemas?

El primero está en la definición de qué va a cambiar en la forma de hacer negocio: la mayoría de los grupos que deben decidir el rumbo de la empresa no creen que esto de la digitalización vaya más allá de una tontería relacionada con redes sociales o con 'apps' en el móvil, quizá con el tipo de experiencia que el cliente espera. Pero nada realmente importante. Una moda. La realidad parece testaruda, y nos lleva a pensar que no solo se redefine de manera profunda la experiencia de usuario en muchos sectores, sino también la forma de trabajar entre empresas para generar valor para el usuario, la forma fundamental de organizarse dentro de las empresas para trabajar, el impacto que esperamos, los modos de entender el papel de las jerarquías, etc. No sabemos todavía si esto solo se resolverá con un cambio generacional, pero lo que está claro es que o cambiamos o toca cambiarnos.

Toca priorizar inversiones y perfiles mixtos tecnología-negocio que entiendan de verdad las dos a nivel operativo, profundo y real

El segundo está relacionado con los procesos y las tecnologías de las empresas: se trata de ser fundamentalmente más rápido y flexible en las operaciones del día a día. Para esto, toca poner por delante las inversiones en tecnología, con una relación clara y directa hacia operaciones que permitan esa redefinición de 'lo que cambia en nuestro modelo de negocio'. Es decir, ya no vale tener un grupo de decisores que no hablan el lenguaje de la tecnología, o que lo hacen solo en época de presupuesto o para los medios. Otra vez, no es un tema nuevo, pero sí más acuciante. Debemos aprender de tecnología y clientes, de operaciones y de lo que realmente pasa dentro de la empresa. Hace muchos años, los que tenían que decidir solo se relacionan con este mundo a través de presentaciones de PowerPoint. No muy útil. Toca priorizar inversiones y perfiles mixtos tecnología-negocio que entiendan de verdad las dos a nivel operativo, profundo y real.

El tercero sí que va de clientes, pero solo se puede hacer si lo anterior también se ha ejecutado antes: con un enfoque claro y con las herramientas y las operaciones mucho más eficientes y transparentes (eso es básicamente la digitalización en esta área), incluso distintas que cuando empezamos, podremos ejecutar de verdad nuevas experiencias para el cliente, sin que se conviertan en imposibles de replicar o carísimas, o que fallemos. Integración de canales, uso de datos para dar una experiencia realmente personal o colaboración con distintas empresas para hacer algo más por el cliente no deberían ser solo cosas que aparecen en las presentaciones de 'lo que hay que hacer' —y luego siguen apareciendo meses y meses, incluso años, porque no sabemos ejecutar—. Deben ser líneas tachadas en nuestra lista de cosas a conseguir.

Las tres son muy complicadas porque afectan a las relaciones de poder, a la velocidad de ejecución, a reconocer que no sabemos todo en cuanto a qué hay que hacer y cómo hacerlo, al balance experiencia —saber de cosas nuevas y, en general, a cómo pensamos sobre una empresa hoy y en el futuro—. No me extraña que más del 50% de las empresas entrevistadas en el estudio en 2018 dijesen que son unos aprendices todavía en esto de la digitalización: en cuanto sabes un poco, te das cuenta de que se trata de transformar de verdad el modelo operativo de la empresa y el modelo mental de la gente. Mucho trabajo.

Ricardo Pérez, profesor de Digital Innovation and Information Systems y director del Master in Management, Digital Business en el IE Business School.

Ignición
Escribe un comentario... Respondiendo al comentario #1
0 comentarios
Por FechaMejor Valorados
Mostrar más comentarios