Back to basics

El escándalo Madoff, la caída de Bear Stearns, de Lehman Brothers y Northern Rock. Las pérdidas de Citibank, UBS o Merrill Lynch provocan, inevitablemente, la pregunta: ¿se puede confiar el dinero a los que han perdido miles de millones de euros? Los titulares periodísticos, la creciente presión para obtener beneficios y la constante pérdida de clientes sugieren una erosión del valor de las marcas de muchos grandes bancos y un cuestionamiento del negocio de banca privada.

 

Las turbulencias son siempre un buen catalizador para el cambio y, probablemente, la banca privada recobrará la confianza de sus clientes. Este ejemplo nos sirve para reflexionar sobre la actividad de consultoría de comunicación.

En los últimos años hemos visto cómo algunos clientes se iban al calor de propuestas aparentemente atractivas en las que se les vendía un pack de servicios que iban “mucho más allá de la comunicación convencional”. Se ofrecían patrocinios, participación en ferias, eventos, product placement … con el consiguiente incremento exponencial de los honorarios pero ¿qué retorno de la inversión han obtenido muchos de los seducidos por cantos de sirena? La respuesta es, en muchos casos, decepcionante.

Creo que estamos en un momento del back to basics. La innovación y el modelo de negocio diferenciado pasan por hacer bien lo esencial: saber diferenciar entre lo que es noticia y lo que no lo es, ayudar a definir mensajes que no sólo repercutan en beneficio del cliente sino que sean útiles para terceros, escribir bien, pararse a pensar antes de escribir y tener presente en todas las acciones que se lleven a cabo la creación de valor. Lanzo cuatro sugerencias para esa vuelta a los orígenes:

Escuchar al cliente y entender sus necesidades.- es imposible comunicar lo que se ignora. Por tanto, el consultor debe tener un conocimiento mínimo sobre el negocio del cliente además de saber ensamblar con la información que reciba un discurso útil para terceros. Un consultor estratégico de comunicación debe saber qué, cómo y donde comunicar además de establecer comunicaciones interactivas con accionistas, inversores, personal interno, clientes, socios y proveedores. El asesor también tiene que saber explicar cómo se mide el valor añadido que aporta al cliente con la campaña de comunicación y defender que los incentivos que recibe por su trabajo alinean los intereses de ambos.

Retener el talento.- saber incentivar y mantener a los mejores profesionales. El elevado nivel de competitividad del mercado ha obligado a las empresas a potenciar el papel de la comunicación como herramienta clave para diferenciarse de la competencia. La comunicación es un activo estratégico en muchas organizaciones y depende directamente del consejero delegado, presidente o director General. Todos ellos prefieren tener una relación estable con un intermediario competente. Sin embargo, muchos consultores saltan rápido de una firma a otra buscando mayor compensación.

Mucha gente se va de su empresa harta por la presión de generar ingresos a toda costa. Los consultores pueden quedar atrapados entre el servicio al cliente y las exigencias de la empresa que los emplea. La comunicación es una cuestión de confianza; uno no le desvela a cualquiera sus inquietudes, problemas y objetivos. El cliente quiere que el consultor le escuche, comprenda y se preocupe por sus problemas. Quiere que esté cuando le necesita, que le diga las verdades y se mantenga a su lado a largo plazo. También quiere que le diga cosas que no sabe y que todo esto tenga como resultado la consecución del éxito en sus negocios. Para lograr esto hace falta (re) tener a los mejores.

Saber evaluar qué es relevante.- los medios de comunicación se quejan, muchas veces con razón, de que los consultores inundamos sus correos electrónicos con cientos de notas de prensa, comunicados y tribunas carentes de interés para los lectores. Hay que saber decirle a un cliente si su discurso es relevante o si por el contrario no aporta valor. Esto, que parece obvio, muchas veces no se hace con tal de captar un nuevo negocio. El consultor tiene el deber de filtrar la información de forma que sea útil para los lectores.

No complicar las cosas sin necesidad.- la labor de un consultor de comunicación deber ser “hacer fácil un discurso complejo”. La simplicidad y la transparencia presentan siempre muchas ventajas frente al empleo de lenguaje sofisticado e inteligible sólo por una minoría. La transmisión de ideas de forma sencilla son una estupenda forma de comparar el presunto valor de los mensajes crípticos y enrevesados que leemos en tantas ocasiones. Hay que evitar la vanidad en la transmisión de la información y aportar el conocimiento de forma sencilla para conseguir una comunicación efectiva.

Retomo la pregunta del párrafo inicial ¿debemos confiar nuestra estrategia de comunicación a aquellos que nos han vendido ferias, motos y patrocinios? Pues depende. Si saben volver a los orígenes, a la esencia de lo que debe ser la consultoría de comunicación para servir a los clientes y que a su vez estos sirvan a la sociedad, la respuesta es sí. Pero si no aprovechan la oportunidad del back to basics que presenta la crisis económica, aparecerán cada vez más agencias boutique que darán un servicio personalizado a los clientes capitalizando la vulnerabilidad de los que venden “mucho más que comunicación”.

Los clientes bien informados son algo positivo para nuestra industria. Hay que hacer preguntas difíciles y obtener respuestas claras. La confianza en cualquier actividad empresarial debe ser un producto derivado de los hechos y no de las expectativas. Como dice el refrán castellano: “obras son amores y no buenas razones”.

 

Lucía Casanueva es directora de Portocarrero & Asociados