Rumores

¿Puede producirse una crisis económica, incluso una mera desaceleración, sólo por razones psicológicas? En principio, no. Pero el sistema financiero, en particular, es especialmente sensible al inaprensible impacto de los rumores que crean estados de opinión condicionantes de una psicología colectiva pesimista y susceptible. Esta situación se está dando ahora en España lesionando en alguna medida la reputación de entidades financieras.

Es sabido que tanto la banca como las Cajas de Ahorro gozan en España de una gran solvencia, que no están directamente contaminadas por la epidemia subprime, que están pertrechadas con generosas provisiones y que la morosidad se encuentra bajo un atento control. Sin embargo, los rumores –que disponen de nuevos circuitos para su extensión—están inoculando dudas, planteando hipótesis improbabilísimas, pero acaso verosímiles para determinados sectores sociales, y anticipando males que no necesariamente han de producirse en el devenir de la actual crisis.

Desde un punto de vista técnico, dejar que los rumores campen por sus respetos –sean cuales sean los medios en los que lo hagan o en los soportes en los que se transmitan—constituye una temeridad, ante la que es preciso reaccionar con profesionalidad desde la gestión de estas entidades. No bastaría –aunque sea necesario—apelar a la responsabilidad de los medios de comunicación para que cumplan con su deber de rigor y de veracidad. Hace falta, además, que se implementen estrategias específicas de comunicación desde los agentes del propio sistema que de manera colateral, unas veces, indirecta otras, y frontal en algunos casos, combatan la rumorología cuando ésta amenaza ya con la creación de estados de opinión erróneos que podrían resultar muy perjudiciales (restricción innecesaria del consumo; retracción de inversiones perfectamente razonables y posibles; retirada de posiciones en renta variable con daño a la cotización de los bancos; búsqueda de opciones de refugio del ahorro fuera del circuito de Cajas y bancos…)

La suposición según la cual el silencio es más rentable porque así no se alimenta el rumor es una tesis que está superada, es anacrónica e implica una concepción de la gestión empresarial por completo equivocada. El silencio se entiende confirmatorio de aquello que el rumor asegura y, habitualmente, se esgrime el mutismo en el significado tradicional: “el que calla, otorga”.

La variable comunicacional –el estar de la entidad financiera y de ahorro en la opinión pública, su percepción en los distintos estamentos sociales, su modelo de relación con los medios de comunicación convencionales y los nuevos soportes de la información—es decisiva en momentos como los actuales.

Ocurre, sin embargo, que la comunicación –también la interna de la compañía—debe mutar y transformarse en función de los episodios de los ciclos económicos. No valen las fórmulas estándares para encararse a un escenario socio-económico (incluso político) que está en constante cambio. No puede olvidarse tampoco un dato esencial que el sistema financiero deja escapar habitualmente a su observación: la información –o lo que se tiene por tal, incluidos los rumores—se ha “democratizado” a través de una especie de periodismo ciudadano que, al margen de la función de intermediación y valoración que realizan los profesionales del periodismo, adquiere un enorme protagonismo, especialmente en Internet ámbito en el que la interactividad resulta esencial.

El sistema financiero es sólido pero delicado y su reputación pública –sean bancos, sean Cajas—es una de sus fortalezas fundamentales que se traduce en una percepción generalizada de confianza. Los rumores atentan, justamente, contra esa percepción en épocas de crisis. Las entidades deben decir la verdad –engañar al mercado y a los ciudadanos es el peor error comunicacional más allá de valoraciones éticas--, pero no sólo: deben tratar también de que esa verdad sea comunicada con eficacia, prontitud, accesibilidad y, a poder ser, con un fuerte sentido de la anticipación. En esta versatilidad comunicacional consiste saber moverse y desenvolverse en esta sociedad de la información, en este tiempo histórico en el que lo mediático no sólo transmite realidades sino que también las crea.

José Antonio Llorente es socio fundador y CEO de Llorente & Cuenca