Batallitas de marca

1. Resulta conmovedora, ciertamente, la campaña de algunas cadenas de televisión en respaldo de las marcas. Como bien cabía suponer, han ido al ánimo del individuo: no sólo la firma del producto trae empleo, seguridad y calidad, sino que su existencia misma es imprescindible para la realización plena de la libertad humana. De momento han sido Telecinco y Cuatro -curiosamente dos marcas de progresía-, pero vendrán luego las demás, un tanto nerviosas por la mengua publicitaria. Si los productos no se anuncian, los medios de comunicación no reciben dinero y, por tanto, la sociedad entera deja de tener opinión pública. Cuidado con la crisis, no sea que permita ver de verdad la tramoya de la función: las noticias como pretexto publicitario y la libertad de expresión al servicio de la creación de consumidores.

 

2. La situación es muy curiosa, pues lo que se anuncia esta vez es la necesidad de los anuncios, el recuerdo machacón de que el ser humano en su fase más evolucionada -es decir, en cuanto homo emptor- no puede dejar de consumir, porque entonces corre el riesgo de perder sus más humanas cualidades: la libertad, la esperanza, la identidad, los sueños. ¿Cómo renunciar de pronto a tanta conquista? Volvamos a la carga y reforcemos nuestras instalaciones extractivas en el “subsuelo anímico de los consumidores”, que por momentos parecería un tanto desecado.

3. Las comillas recién puestas encierran una frase del Non olet (ed. Destino, 2005²) de Rafael Sánchez Ferlosio, al que conviene volver de vez en cuando para, de vez en cuando, volver también en sí. La crisis, al igual que su libro, nos deja ver mejor todo el montaje: los productos no se sopesan por lo bien hechos que estén y lo buenos que sean, porque en realidad los productos no importan nada, sino sólo su firma y marca; pero la firma y la marca nada influirían si no contaran con compradores que las apetecieran, por lo que al tiempo de la producción de productos se hace imprescindible la producción de consumidores; y es obvio que para consumir (consumir en sí, sin importar qué) se requiere comprar y, para comprar, es preciso tener dinero y, para tener dinero, resulta fundamental tener trabajo. Hay, pues, que trabajar a toda costa, por lo que viene a ser también insoslayable la publicidad del trabajo, el prestigio de trabajar por trabajar, como bien encarecen las ideologías todas y las religiones. Trabajemos, ganemos, gastemos, y que ruede la rueda y siga la vida.

4. Pero lo que podría destapar la crisis es sólo un espejismo, porque la crisis misma es parte también del proceso de retroalimentación y refuerza en realidad la añoranza de los buenos tiempos. Tanto paro es idóneo para endiosar aún más el trabajo, tanta falta de consumo resulta fundamental para potenciar las ganas de comprar. A ello van Estados y Economías: un poco de paciencia y, en cuanto se aquiete la tempestad, todos de nuevo, libérrimos, a materializar nuestros sueños. Nadie lo ha dicho mejor que el citado Ferlosio (ibid., pp. 39-40): “el poder sugestivo y conformador de la publicidad, incluyendo en ella la sugestión directa del deslumbrante y hasta hipnótico decorado de los novísimos grandes centros de consumo, consigue inculcar tal grado de obediencia en los consumidores (a los que hasta la sumisa docilidad de su arrobado acatamiento logran hacérsela sentir como un más alto y más moderno grado de libertad y ciudadanía) que son los propios engañados los que se vuelven los más ardientes defensores del engaño”.

5. La batallita de las marcas de fabricantes y las marcas de distribuidores es un espectáculo de preciosa pirotecnia. Los que se forran se dan unas pocas bofetadas delante de la clientela que, como siempre, piensa que semejante competencia no puede sino beneficiarla. Resulta que, en estos atribulados tiempos, las grandes empresas que distribuyen las marcas de los productores han reparado en una nueva bicoca: para productos más o menos básicos, sobre todo alimenticios, su propio nombre es marca suficiente que puede desbancar del mercado, o al menos reducir su presencia, a las marcas propias de los productos. ¿Para qué seis marcas de tomate si con la mía, prestigiada por mi propio nombre, satisfago de sobra a los consumidores? Los productores, claro, han reaccionado, y tratan de concienciar de nuevo a la parroquia: lo nuestro es calidad, la variedad os hace libres, nuestros productos permiten que vuestros sueños se materialicen. Exactamente lo mismo, con menos campaña y de un bolazo, que los distribuidores: Mercadona os hace libres, Lidl da igual calidad a menos precio, etc. La crisis, en consecuencia, ha traído nuevas circunstancias que deben explotarse al máximo, de forma que, sin cejar en la producción de consumidores, los productos experimenten ahora ligeros cambios para que todo siga igual. Las marcas de fabricantes, entre tanto, preparan nuevas campañas para cuando la cosa se calme, lo que tiene a las marcas periodísticas con las fauces bien abiertas y la lengua goteando. Y nosotros, pobres consumidores, con la libertad en vilo.