Nuevos horizontes para la innovación y el crecimiento

El sector de Alimentación y Gran Consumo cerró el año 2013 con un leve crecimiento del 0,2% en volumen y un 1% en valor, según ha puesto de manifiesto recientemente un estudio de Kantar WorldPanel. Los primeros meses del 2014 arrojan cifras similares.

Cualquier signo de crecimiento positivo frente a la tendencia negativa de los últimos años es esperanzador, pero debemos preguntarnos qué podemos hacer para alcanzar algún día las cifras de crecimiento del 4-5% de un pasado no tan lejano. Esta cuestión es vital para España, porque lo que ocurre en el sector de Alimentación y Gran Consumo tiene una gran repercusión en la evolución del PIB total del país. El sector representa un 7% del producto interior bruto y es el primer sector industrial de España. En el total de sectores, sólo el Turismo es más grande.

Cuando hablamos de economía, conviene resaltar que estamos hablando lisa y llanamente de empleo: un crecimiento de su actividad industrial ayudaría a reactivar el empleo en este país. El sector actualmente da trabajo a más de un millón de personas (1.068.000 empleos), un 5% de la población activa de España. En estos últimos años, el empleo ha caído en 86.000 puestos en este sector.

Sin duda, la crisis mundial y el alto nivel de desempleo no están ayudando a incrementar el consumo, pero hay un factor de crecimiento cuya reactivación está en manos de los operadores que participan en este mercado.

Nadie duda de que la innovación es la llave que abre el crecimiento. Un estudio de Kantar WorldPanel (KWP) pone de manifiesto que las marcas de fabricante son las que más innovan y las impulsores de un mayor crecimiento de las categorías. Por un lado, el 94% de las innovaciones puestas en el mercado vienen de las marcas de fabricante, frente a un 6% por parte de las MDD. Por otro lado, las categorías de productos con más productos innovadores de las marcas de fabricantes crecen a ritmos del 3,7%. Cuando no la hay, los mercados sólo crecen un 0,9%. Asimismo, cuando las innovaciones provienen de las marcas de distribuidor (MDD), el crecimiento es un mero 1,4%.

El estudio recoge un ejemplo muy clarificador en la categoría de yogures. Si las empresas no hubieran apostado por una constante innovación, el mercado de dichos productos sería hoy un 40% más pequeño que hace 10 años. Este es hoy mucho más grande debido a todas las innovaciones que se han lanzado (Activia, Actimel, Danonino, etc). La innovación aporta variedad y valor añadido, y eso estimula el consumo y el crecimiento.

Desgraciadamente, a pesar de ser la base del crecimiento y del bienestar del consumidor, el panorama de la innovación en España es muy preocupante; de hecho, distintas fuentes independientes la sitúan a la cola de los países de nuestro entorno. El número de lanzamientos innovadores cae por séptimo año consecutivo. En el año 2013 se han lanzado un 70% menos de productos novedosos al mercado que hace siete años.

Pues bien, hay frenos que impiden que la innovación de los fabricantes lleguen al consumidor: la penetración anual de las innovaciones en España es las más baja de Europa, muy por debajo de países de nuestro entorno como Francia, Inglaterra, etc.

Las innovaciones no estén llegando al consumidor, según pone de manifiesto el estudio de KWP, porque no son comercializadas por algunos operadores líderes de la distribución. Esto ha hecho que año tras año se desincentivela inversión en innovación de los fabricantes, lo que a su vez genera una menor variedad y novedad de los productos que se encuentran en el mercado, que repercute directamente en la capacidad de elección de los consumidores, así en su bienestar.

KWP revela que “a pesar de que el consumidor descubre dosde cada tresnovedades en el punto de venta”, cinco de las grandes cadenas de distribución referencian menos del 30% de las marcas innovadoras. Y lo que es más grave, la cadena líder del sector de la distribución no llega a referenciar el 16%. Con este comportamiento, la media de distribución que alcanzan las innovaciones de las marcas de fabricantes es un 26%. Es decir, que las innovaciones no están en tresde cada cuatrotiendas donde se compran los productos. Y aquí está la clave. El 80% de los consumidores realiza su compra habitual en una media de dostiendas, generalmente en las que están más cerca de su hogar. Y si una innovación no está en una de esas tiendas, no llega a conocimiento del consumidor. En suma, el consumidor no tiene acceso a la innovación porque algunos distribuidores no apuestan por ella, quizá para no dejar en evidencia a sus propias marcas.

En Promarca estamos convencidos de que se están dando todos los pasos en la dirección correcta para conseguir que el sector de gran consumo crezca. La Ley de la Cadena Alimentaria, que ha entrado en vigor en enero de este año, ha dado un paso decisivo en la dirección correcta. Ahora hace falta que todos colaboremos para que el Código de Buena Prácticas liderado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama)avance en la misma direción.

También se ha mencionado otra iniciativa específica en el ámbito de la innovación: un observatorio que diagnostique problemas y aporte soluciones. Desde aquí mi sincera felicitación al Magramapor su papel catalizador en todas estas iniciativas y una sugerencia: el fomento de la innovación y de su acceso a los consumidores debería ser una prioridad para todo el Gobierno y para las autoridades responsables de la competitividad de los mercados. Está en juego la salida de la crisis y la vuelta al crecimiento.

En el sector del gran consumo apostamos por este nuevo horizonte que ayudará a impulsar la innovación. Apoyarla es deber de todos.

*Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca