Reinventar la banca
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José Gefaell

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Reinventar la banca

Cualquier banco que quiera reinventarse necesita primero elaborar una historia, un relato que refuerce su identidad, que lo diferencie

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Cualquier banco que quiera reinventarse necesita primero elaborar una historia, un relato que refuerce su identidad, que lo diferencie. En realidad, cualquier organización que necesite un nuevo impulso debe primero reforzar su principal activo, su identidad, volver a contar su historia, quién es, cuáles son sus ideales, sus valores.

Una reflexión estratégica pragmática, a corto plazo, y un plan de negocio 'micro' son absolutamente esenciales en cualquier banco o empresa, pero nadie, ningún cliente ni ninguna organización, se moverá a largo plazo sustancialmente por planes de negocio micro. Lo que mueve a las personas, a las organizaciones y a los clientes de cualquier negocio son los valores, el porqué se hacen las cosas. La gente no sigue lo que otros hacen, sino por qué lo hacen. No seguimos a personas, ni mucho menos a empresas (todavía menos a bancos), sino sus valores.

Foto: Comercio electrónico. (Corbis) Opinión

A largo plazo, los clientes no compran lo que hacemos, sino por qué lo hacemos. Los clientes no se mantendrán fieles a una empresa o banco por la explicación de los detalles técnicos de sus productos y servicios, sino por los motivos explícitos o implícitos de 'por qué' la empresa les ofrece esos productos. El equipo humano de la empresa tampoco se motivará por la exposición detallada de sus planes de negocio, sino por la demostración directa o indirecta de 'por qué' se hacen esos planes.

Por ello, cualquier banco que quiera reinventarse debe responder primero las siguientes preguntas estratégicas de alto nivel, por este orden: qué es un banco; qué quieren los clientes de este banco en la actualidad y a futuro; por qué el banco quiere estar en el negocio, por qué quiere darles ese servicio, y cómo hacerlo.

¿Qué es un banco?

La banca no es un negocio acerca de comisiones, márgenes, tipos de interés o regulaciones complejas. La banca es acerca de conocer al cliente. Es un negocio basado en la información de sus clientes de activo y de pasivo. La materia prima de un banco, sobre la que debe construir su propuesta de valor, sus productos y servicios, sus relaciones, es la información de los clientes.

La prosperidad no se basa en el dinero, sino en la confianza. Confianza entre individuos, confianza entre organizaciones, confianza entre extraños. Confianza en lo que leemos e incluso confianza generada por lo que la gente piensa de sí misma. Toda la economía no es más que un sistema de intercambio de confianza.

La prosperidad se basa en la confianza entre individuos, organizaciones, extraños, lo que leemos e incluso por lo que la gente piensa de sí misma

Intermediando de forma centralizada y privada la información de sus clientes, los bancos son (o deben ser) uno de los principales generadores de confianza de la economía, los principales generadores de 'crédito'.

¿Cuál es el problema que un banco debe solucionar a los clientes? ¿Qué quieren los clientes de un banco en la actualidad y a futuro?

El problema más básico que debe resolver un banco es el registro y la transferencia de valor de sus clientes. La custodia, certificación e intermediación de su información para generar confianza.

Los clientes necesitan alguien que en primer lugar registre, custodie y certifique el valor que ellos han creado, representado en forma de datos, información, y que en segundo lugar les facilite de forma sencilla la transferencia y el acceso a otros valores, que intermedie transparentemente entre las fuentes de información, con el fin de incrementar su propio valor.

Foto: Venta de un fondo en una sucursal bancaria.

Los clientes siempre han buscado en los bancos no solo que custodien sus valores, sino que les faciliten la comunicación con otras fuentes de valor, que les den acceso de manera transparente a información financiera sencilla o compleja a la que ellos no tienen acceso, para poder rentabilizar, incrementar el valor que ellos mismos han creado previamente.

Los clientes siempre han querido que los bancos les resuelvan estos problemas y cumplan así con su misión de ser los principales responsables de la generación de 'crédito', de confianza en ellos mismos, en la economía y en la sociedad.

Pero los nuevos clientes de los bancos demandan algo más. Quieren tener un control casi absoluto sobre la información de su propiedad, desde la información sobre su identidad hasta la intermediación bancaria que utilice sus valores, su información. Y desean tener control sobre su información con total privacidad y portabilidad. De modo que el problema que los nuevos clientes quieren que les resuelvan es el control 'centralizado' de su información que actualmente ejerce la banca. La regulación actual (PSD2, etc.) también va en esa dirección.

¿Por qué estar en el negocio bancario, por qué un banco quiere dar ese servicio?

La respuesta no puede ser “principalmente para ganar dinero”. La banca debe enfocarse en la información de los clientes, en conocer aquellas personas y empresas que piensan diferente, que son lo suficientemente creativas como para crear valor, confianza, parafraseando a Steve Jobs, aquellos que mueven la humanidad hacia delante y mejoran el mundo, para honrarlos.

La banca debería enfocarse en conocer a las personas y empresas que piensan diferente y pueden crear valor y confianza

Hoy los bancos que quieran honrar a sus clientes deben reorientar sus herramientas hacia la obtención de información de los clientes, pero también hacia la devolución a los clientes del control de su información, honrándoles con sus propios valores, devolviendo la información a sus verdaderos propietarios y creadores.

¿Cómo hacerlo?

Solo quien tenga las herramientas adecuadas (tecnológicas y humanas) centradas en la obtención, conocimiento y devolución de la información a los clientes será capaz de honrarlos de ese modo y fidelizarlos, manteniendo su relación a medio/largo plazo.

Quien tiene la información, posee la relación con el cliente. O la capacidad de poseerla. Hoy en día, si los bancos no mejoran sus herramientas para conocer y honrar a sus clientes, en un futuro no tan lejano sabrán bastante menos de sus clientes que las empresas tecnológicas. Y antes o después los perderán.

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En ningún caso, como se ha dicho, se debe olvidar el análisis a corto plazo de las actividades tradicionales de la banca y la elaboración de planes de negocio detallados y pragmáticos para mejorar y rentabilizar ese legado. Pero para conseguir un cambio estratégico a largo plazo, cualquier banco (y cualquier organización) necesita reforzar su identidad, necesita inspiración, un relato, un catalizador del cambio.

En mi opinión, el mejor relato que un banco en la actualidad puede construir es mediante la utilización de 'apps' y 'dapps' (aplicaciones estándar o aplicaciones distribuidas mediante 'blockchain') para, por un lado, registrar, certificar y autenticar algunos de los procesos fundamentales en banca, y por otro para autodesintermediarse en ciertos segmentos sencillos ('plain vanilla') de la financiación e inversión corporativa e institucional, poniendo en contacto directo, privadamente, la oferta con la demanda de ahorro. Esto hoy en día puede hacerse sin fronteras. Y un banco mejor que nadie puede hacerlo de acuerdo con la regulación, eliminando al máximo, de forma disruptiva, las fricciones en esos procesos y en la intermediación de lo simple.

En mi opinión, el mejor relato que un banco en la actualidad puede construir es mediante la utilización de 'apps' y 'dapps'

En las financiaciones e inversiones 'plain vanilla', por ejemplo, se puede facilitar el acuerdo entre las partes mediante 'smart contracts'. Las 'apps' y 'dapps' utilizadas así serían herramientas perfectas para obtener información de los clientes, de la oferta y la demanda de ahorro, para devolver a ambas partes la propiedad de su información y así poder mejorar la propuesta de valor del banco en la intermediación de lo complejo. ¿Por qué debe convertirse un banco en un mero agregador de productos y servicios de terceros, sin valor añadido, como esos grandes almacenes que han dejado que su identidad se diluyera?

Un banco que acometiera decididamente el desarrollo de herramientas disruptivas en esos ámbitos, incluso sin haberlas puesto en valor completamente, tendría desde el principio un relato claro y diferenciador que transmitir a sus clientes y para motivar a sus recursos humanos. Porque sería un banco que podría demostrar que ha iniciado el camino para honrar al cliente, para volver a poner al cliente en el centro de la actividad bancaria, devolviéndole el control sobre su información, porque es su verdadero propietario; un banco que quiere ser transparente, simplificador, auténtico; que busca que sus clientes puedan (por primera vez en la historia) llegar a disfrutar de la experiencia de usar las herramientas de un banco.

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