Una RSC diferenciadora debe estar integrada en toda la cadena de valor

No es ningún secreto que la sensibilización de la sociedad acerca de la responsabilidad social de las empresas ha aumentado de manera considerable en los últimos años. Los ciudadanos estamos mejor informados y, consecuentemente, exigimos a las compañías que nos comuniquen sus actividades de manera transparente. No solo ha aumentado la conciencia ecológica, fruto de la lógica preocupación por el medioambiente, sino que sabemos que las empresas tienen la capacidad de generar un impacto positivo en las comunidades en las que operan y demandamos que se actúe en consecuencia.

En definitiva, la responsabilidad social corporativa (RSC) ha dejado de ser una estrategia opcional y se ha convertido en un requisito indispensable para toda compañía que quiera tener una relación de confianza y duradera con sus clientes. No obstante, puede existir voluntad y compromiso, pero en el momento de llevarla a la práctica, ¿cómo lograr que una estrategia de RSC se traduzca en un impacto significativo en la sociedad? ¿Cómo evitar que quede relegada a un catálogo de buenas intenciones?

Las empresas tienen la capacidad de generar un impacto positivo en las comunidades, y demandamos que actúen en consecuencia

Más allá de las acciones aisladas que pueden aportar valor de manera puntual pero difícilmente generar un modelo de buenas prácticas sostenido en el tiempo, una RSC verdaderamente diferenciadora ha de formar parte del ADN de la compañía y ser coherente con su misión, visión y valores. Además, es necesario plantearse objetivos cuantificables, examinando de manera realista nuestra capacidad como empresa, pero asegurándonos de que suponga un reto que nos obligue a ser innovadores y a replantearnos la manera en que desarrollamos nuestra actividad.

Por otra parte, el hecho de que exista un gran número de compañías que destinan una parte significativa de sus presupuestos a iniciativas de RSC dificulta la posibilidad de diferenciarse por conductas responsables. Es lo que se denomina 'fatiga verde'. Esto nos obliga, una vez más, a ser creativos, generar contenidos de interés y relevancia para nuestros destinatarios. La RSC se empieza desde dentro (trabajadores), y se comunica hacia fuera de forma transparente, coherente y anticipándonos a los competidores.

En nuestro caso, Unibail-Rodamco-Westfield es propietario y gestiona cerca de 100 centros comerciales a nivel mundial, distribuidos en las principales ciudades de Europa y Estados Unidos. También en España cuenta con una presencia consolidada desde hace 20 años, con ocho centros comerciales en su cartera y empleando, de manera directa, a más de 10.000 personas. Por tanto, los agentes implicados en nuestra actividad son muchos, desde los cientos de millones de visitantes que pasan cada año por los centros que gestionamos en todo el mundo, a también nuestros 'retailers' y empleados, que han depositado su confianza en nosotros.

Y con un potencial de impacto como este, desde la compañía asumimos que teníamos una gran responsabilidad con la sociedad y nos propusimos un reto: ser un motor de desarrollo para cada una de las comunidades donde se encuentran nuestros centros comerciales.

Better Places 2030

De acuerdo con nuestra convicción de que una buena RSC debe poder medirse con objetivos definidos, en 2015 desarrollamos una hoja de ruta muy ambiciosa, que llamamos Better Places 2030. Con ella, buscamos responder a los principales desafíos a los que nos enfrentamos dentro del sector de centros comerciales —como tener una economía menos dependiente del carbono y anticiparnos a nuevas formas de transporte sostenible— así como integrar nuestra actividad empresarial en las comunidades locales de nuestros centros.

Nos comprometemos a reducir las emisiones en un 35% en la construcción de nuevos centros usando menos materiales y con una selección rigurosa

En esta línea, uno de los principales objetivos que perseguimos es reducir al 50% las emisiones de carbono de aquí a los próximos 12 años, lo que nos convierte en la primera empresa del sector inmobiliario en adquirir un objetivo tan ambicioso y global. Para lograrlo, el programa Better Places 2030 engloba tanto el diseño y construcción de nuevos proyectos de desarrollo como los proyectos de expansión o renovación y la gestión diaria de los activos, los acuerdos con 'retailers' o actividades con los empleados. Nuestros objetivos se engloban en torno a cuatro pilares fundamentales:

1. Menos emisiones, mejores edificios

Nos comprometemos a reducir las emisiones en un 35% en la construcción de nuevos centros mediante la optimización del diseño que permita usar menos materiales, así como a través de una selección rigurosa de los mismos y buscando colaboraciones que abran el camino a soluciones más innovadoras.

Asimismo, nos comprometemos a reducir un 70% de las emisiones en los centros ya existentes, mediante mejoras en su operativa y llegando a acuerdos con los 'retailers' para que, por ejemplo, incorporen también luces led dentro de sus tiendas.

2. Menos transporte contaminante, mejor conectividad

Estamos trabajando para que, en 2030, todos los centros del grupo estén conectados a medios de transporte sostenibles, de manera que se reducirá a la mitad la huella de carbono en el ámbito del transporte. El objetivo es que el 75% de todos los visitantes llegue a nuestros centros en medios sostenibles.

3. Menos desempleo, mejores comunidades

Somos conscientes del papel fundamental que juega la creación de empleo en el progreso de las comunidades. Por ello, al igual que en el plano medioambiental, nos marcamos objetivos tangibles y el compromiso del grupo Unibail-Rodamco-Westfield es generar 1.000 empleos al año a partir de 2020, garantizando que el 100% de nuestros centros apoye de algún modo el empleo local.

Para ello, el grupo ha desarrollado el programa UR for Jobs, que en el caso de España se materializa en la iniciativa Work@, que este año celebra su segunda edición, y para la que hemos realizado una colaboración tanto con Generation Spain como con las marcas que operan en nuestros centros.

Para alcanzar nuestros objetivos, nuestros empleados y 'retailers' deben estar involucrados también y perseguir nuestros mismos fines

Esta iniciativa está dirigida a personas de entre 18 y 30 años en paro, puesto que es uno de los segmentos de la población que más sufrió la crisis y que más dificultades puede encontrar para adquirir la experiencia y competencias que las empresas necesitan. Por ello, elaboramos un programa de formación, gratuito para los participantes e impartido por profesionales de ambas empresas, en el que aprenden las habilidades específicas que buscan las marcas que operan en nuestros centros.

4. Menos jerarquías, mejor poder colectivo

Todos nuestros empleados tienen objetivos concretos de sostenibilidad, no solo medioambiental sino también con la comunidad. Por ello, cada año se celebra el Solidarity Day, una jornada diferente donde tienen la posibilidad de convertirse en voluntarios de una ONG local. Esta iniciativa, que se celebró por primera vez en 2017, reunió a 719 voluntarios de todo el mundo, lo que suponía un 44% de la plantilla de la empresa.

Creemos firmemente que es un objetivo factible, pero sabemos que no podemos hacerlo solos. Para alcanzar nuestros objetivos, nuestros empleados y 'retailers' deben estar involucrados también y perseguir nuestros mismos fines. Solo así conseguiremos generar un impacto significativo, que nos permita ser un vehículo de progreso para la sociedad.

*Enrique Illán es director de RSC de Unibail-Rodamco-Westfield.