Emergencia 'retail': cómo repensar las tiendas para superar el virus

El sector 'retail', que en el 2019 registró un año de crecimiento y confirmó su posición como uno de los sectores más relevantes de la economía española, vive uno de sus momentos más desafiantes. La pandemia del covid-19 y el consecuente cierre obligatorio de las tiendas físicas (excepto alimentación) han reducido el volumen de negocio en el primer trimestre de 2020 en más del 50%, proporcionando un duro revés al sector.

Adicionalmente, el cambio en las dinámicas sociales generado por la pandemia, anticipa que, cuando se produzca la reapertura de las actividades comerciales, el comportamiento del consumidor no volverá a ser el mismo. Se prevé el inicio de un camino hacia la "nueva normalidad" que tomará su tiempo e impactará en las cuentas de resultados de los 'players' del sector. De cara a este contexto, la mayoría de las empresas ha volcado parte de sus esfuerzos en el canal de venta 'online' —el primer trimestre de 2020 registra un crecimiento histórico—, pero el desafío principal para los próximos meses será la tienda física, para la cual es necesario definir su rol a futuro.

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Carlos Hernanz

En este contexto, las preocupaciones del sector se relacionan con dos hechos: el primero, el canal físico, motor de tracción del sector, alcanzando el 95% del total de las ventas —en 2019, la penetración del canal 'online' fue inferior al 5%—; y el segundo, la tienda física, que ha sido tradicionalmente "el espacio" para construir marca y captar nuevos clientes.

En este escenario, las tiendas físicas necesitan ser repensadas para incluir los cambios permanentes que dejará esta pandemia. La 'nueva normalidad' tendrá dinámicas muy diferentes que los 'players' del sector necesitan repensar para transformar su operación y sobrevivir en la nueva era. El proceso tendrá tres pilares clave.

1. Entendimiento del cambio de los valores y de los comportamientos del cliente (y la regulación)

Los clientes españoles empiezan a priorizar variables que antes apenas jugaban un papel importante. Se valorarán tiendas con políticas de espacios amplios para sus clientes, posibilidad de pago contactless, tiendas de proximidad al domicilio o establecimientos que incentiven franjas horarias con momentos de menor tráfico.

En este sentido, también las dinámicas de compra cambiarán notablemente debido al fuerte contexto de inseguridad económica (por ejemplo, los clientes serán mucho más propensos al ahorro).

Adicionalmente, es probable que la intervención gubernamental en el sector se incremente, por lo que habrá que adaptarse rápidamente a los cambios.

Tener una foto clara del comportamiento de los clientes, entender su nivel de fidelidad con sistemas apropiados y explotar la información rápida y eficiente serán factores clave para sobrevivir en este nuevo contexto.

2. Rediseño de la operativa de la tienda

A nivel tienda, es necesario repensar todos los procesos de las tiendas para asegurar una experiencia de compra segura. El objetivo será generar confianza y alinearse a los "nuevos estándares" para proteger la base de clientes actuales y jugar rápido para captar clientes.

La tecnología jugará un papel importante, ya que muchos dispositivos que ya existen en el mercado permitirían generar un fuerte impacto en este sentido: aplicaciones para planificar recogida en tienda, códigos QR y 'displays audios' para proveer "información contactless" a los clientes o cámaras térmicas para medir la temperatura de las personas en la tienda.

A nivel estratégico, será necesario reflexionar sobre qué modelo de tienda hay que potenciar y qué modelo hay que abandonar, qué ubicaciones hay que priorizar, qué tipo de promociones 'in-store' hay que lanzar, cuál es el surtido necesario… hasta llegar a replantear el propósito mismo de la tienda. Se podría, por ejemplo, usar la tienda para otras funcionalidades como el alquiler de espacios o para la creación de alianzas con otras empresas.

Desde el foco del talento, se necesitará rediseñar estándares de seguridad, adaptar el modelo organizativo a la nueva operativa y formar a los dependientes para el nuevo modelo.

3. Ejecución eficiente y ágil

En un entorno de recesión económica será fundamental ejecutar estos cambios drásticos de forma controlada, minimizando el riesgo de negocio y el impacto financiero. La velocidad es otra variable clave de éxito, ya que demorarse en la toma de decisión o ejecución dará una ventaja a competidores que difícilmente se recuperará. El margen de error será mínimo, por lo cual será esencial una correcta planificación del trabajo y una ejecución impecable.

En definitiva, el plan debería contemplar tres etapas. La primera etapa de 4-6 semanas se debería "empezar a readaptar" la operativa de las tiendas a los principales cambios que se han registrado y que marcarán la diferencia en el momento de la reapertura. En las siguientes 10-12 semanas habrá que "adaptarse a la nueva normalidad", lanzando iniciativas de transformación más estructurales necesarias a medio plazo. En la tercera etapa, una vez consolidado el nuevo modelo, habrá que lanzar políticas de mejora continua con el objetivo de identificar buenas prácticas y prepararse para cualquier nuevo escenario, así como fijar nuevos objetivos y KPI de rendimiento que vayan alineados con la nueva operativa de la tienda.

*Luis Soler es socio de Consultoría de Deloitte y Alessandro Birritta es director de Consultoría de Deloitte