Incertidumbre y cambio constante, únicas certezas del mundo poscovid

La crisis que estamos viviendo introduce un momento de inflexión en la gestión empresarial. Se ha instaurado una nueva normalidad donde la única certeza es el cambio constante y la incertidumbre. Algunos expertos hablan de que estamos ante un cambio de época más que en una época de cambios, pero lo que está claro es que el mundo al que nos lleva el covid-19, que previsiblemente será muy distinto al actual, requiere hacerse preguntas y revisar nuestros modelos de producción, trabajo y relación para reconstruir los sistemas de generación de innovación y conocimiento y los mecanismos de colaboración y cooperación a gran escala.

Hacer frente a los cambios profundos a los que asistimos requiere conocer las tendencias y la evolución de las expectativas sociales. Solo así podremos tomar decisiones inteligentes. Conocer cómo evoluciona la ciudadanía y los distintos grupos de interés en términos de exigencias y demandas hacia las empresas, pero también en cuanto a hábitos de consumo y estilos de vida se ha convertido en una prioridad clave para los directivos en 2020 y aún más en tiempo pandemia.

Emergencia climática y covid-19

Junto al seguimiento de las expectativas sociales otro de los temas clave que emerge como prioritario en este contexto es la emergencia climática y la Agenda 2030. Si algo nos enseña el covid-19 es que, como afirmó Greta Thumberg, “la naturaleza no negocia”. Somos más vulnerables de lo creemos, y eso nos lo demuestran las últimas crisis medioambientales que hemos sufrido, así como la propagación exponencial y global de este virus. Tomar conciencia de ello es el primer paso para reinventarnos y recomenzar.

La preocupación por el medioambiente y la Agenda 2030 marcarán la hoja de ruta del desarrollo sostenible: empresas, gobiernos y entidades sociales deberán unir fuerzas y colaborar para avanzar hacia un futuro más justo para las personas y el planeta. Para la población, en cambio, según lo analizado mediante inteligencia artificial en sus conversaciones en el entorno online en Approaching the Future 2020, han sido: “El dilema de la privacidad de datos ante la inteligencia artificial”, seguida por “marcas comprometidas, marcas que se diferencian” y la “tecnología y transparencia: retos para la cadena de valor”. Las personas, por tanto, ponen su foco en la tecnología y sus retos, así como en marcas que aporten sentido a su vida y sus decisiones. Se observa, por tanto, un enfoque más individualista en las preocupaciones de los ciudadanos donde la preocupación por el medioambiente queda relegada hasta puestos más bajos en la lista.

"La naturaleza no negocia. Somos más vulnerables de lo creemos, y eso nos lo demuestran las últimas crisis medioambientales"

No obstante, el impacto del covid-19 deconstruye estos paradigmas e impulsa el fortalecimiento de la dimensión relacional y el aumento de la conciencia colectiva. Noah Yuval Harari explica que aquello que realmente nos hace humanos es nuestra capacidad para cooperar de forma consciente y a gran escala. Los humanos somos seres sociales que competimos como especie pero que también cooperamos. Así, la emergencia sanitaria global nos demuestra cómo aquellas sociedades donde prima el valor de la comunidad tienen mayor éxito ante las amenazas y adversidades que aquellas donde prima la dimensión individual. Surge así una nueva identidad colectiva que agranda la visión y moral de la conciencia ciudadana al comprender la interdependencia y conexión del nuevo mundo.

Uno de los grandes retos a los que nos enfrentamos como humanidad es la emergencia climática, situada por muchos como el origen de esta crisis. Si en 2016 hablábamos de que el cambio climático se encontraba en un punto crítico, en 2020 se ha convertido en una emergencia global que hay que afrontar de inmediato con soluciones concretas y nuevos hábitos de producción y consumo. Surge, además, un nuevo perfil de consumidor, ahora entendido como ciudadano que evoluciona hacia una figura más activista que no solo busca y apoya a las empresas responsables y sostenibles, sino que identifica y rechaza públicamente comportamientos corporativos que no están alineados con sus expectativas, valores y creencias personales, lo que queda igualmente patente en el ámbito de la inversión.

Los retos para el CEO

Por ello, no debemos olvidarnos de aquella herramienta imprescindible para la buena empresa: el propósito. Existe una necesidad de vertebrar todas las acciones de la organización en base a la definición de un propósito corporativo único y diferenciador, que va más allá de la generación de beneficios y que prima la generación de valor equilibrado y a largo plazo para todos los grupos de interés. El propósito debe ser el elemento central que guía todos los comportamientos y decisiones de una organización. Este es clave para vincular a los empleados, generar fidelidad por parte de los clientes y fortalecer el rol de liderazgo del CEO.

El covid-19 está demostrando que aquellas empresas que están siendo capaces de articular una respuesta auténtica con acciones concretas que generan credibilidad, confianza y buena reputación son aquellas ya había empezado a hacerse preguntas sobre cuál es su propósito en el mundo (su razón de ser), cuáles son sus capacidades y fortalezas competitivas y qué es lo que esperan de ellas sus principales grupos de interés. Tras varios años observando el movimiento de las marcas hacia la autenticidad y la honestidad con sus grupos de interés, en 2020 se percibe un crecimiento de las marcas que potencian su propósito y compromiso como un elemento diferenciador y no copiable por otros.

"Los avances en tecnología y digitalización se unirán a las nuevas expectativas para configurar el futuro del trabajo"

Quiero detenerme en una última reflexión: la tecnología será la nueva aliada en un mundo que necesita predicción para evitar futuras crisis y agilidad a la hora de trabajar adaptándose a las circunstancias. Los avances en tecnología y digitalización se unirán a las nuevas expectativas para configurar, entre otras cosas, el futuro del trabajo. Se implementarán soluciones innovadoras que nos permitan trabajar de forma más flexible, así como nuevos modelos que facilitarán la conciliación e impulsarán la creatividad y la innovación.

El presente y el futuro se perciben inciertos y ello provoca desconfianza en el sistema social, económico y político. Es en este contexto donde la gestión excelente de la reputación, la confianza y otros intangibles puede marcar la continuidad o no de una compañía. Estamos a la espera de una nueva normalidad que pasa por la superación definitiva del business as usual y la consolidación de una nueva era de empresas responsables que impulsen a través de su propósito el progreso sostenible y justo de las comunidades locales y del planeta. Saber leer el contexto, adaptarse a las circunstancias y aportar valor social, ético, medioambiental y económico en los entornos en los que se operan serán factores imprescindibles para las empresas del mañana.

*Ángel Alloza es CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.