Por qué necesitamos redefinir el 'low cost'

Recuerdo cuando comencé a escuchar este concepto. Fue hace unos 20 años, cuando las aerolíneas empezaron a comercializar vuelos con una política comercial muy agresiva, hasta antes nunca vista, con precios muy inferiores a la competencia. Seguramente, muchos creerán que el origen se encuentra en marcas como Ryanair, cuya estrategia nació en 1985, pero lo cierto es que la precursora fue Southwest Airlines, que comenzó a operar en 1949 hasta 1988. De hecho, fue en 1971 cuando usó sistemáticamente este modelo de negocio, reduciendo los costes operativos para disminuir significativamente las tarifas a los usuarios.

Hoy, en 2022, muchas crisis, guerras, catástrofes climáticas y una pandemia después, seguimos empleando este concepto de un modo en el que, más que nunca, el fin justifica los medios. Me explico, el gran problema del concepto 'low cost' es que lo fagocita todo.

Tendemos a pensar que los precios 'low cost' llevan asociados un servicio 'low cost', atención 'low cost', calidad 'low cost', materia prima 'low cost', personal 'low cost', resultados 'low cost', empresarios 'low cost', empleo 'low cost', sociedades 'low cost', mundo 'low cost'... Todo 'low cost'. Y nada más lejos de la realidad.

"La gente sigue pensando que si algo es caro es porque es bueno, y si algo es barato, no lo será. No es así, ni debe ser así"

La verdadera esencia del concepto radica en la eficiencia, no en el recorte salvaje de todo lo que rodea a un servicio o producto en pro del beneficio final: precios reducidos. Muchos conceptos, empresas y políticas han resultado ser un absoluto desastre en términos de calidad, servicio, seguridad, e incluso a nivel de calidad de los empleos que generan y de los profesionales que las dirigen, entrando en una espiral de decadencia imparable que las conduce irremediablemente al colapso.

Alemania tiene un término perfecto para definir cuándo algo tiene un precio bajo, pero es de calidad aceptable: 'Gut und Günstig'. Este concepto está más cerca de traducirse como una compra inteligente o eficiente, y no como algo barato, sin más. Y es aquí donde cobra especial protagonismo el tema de las percepciones. Pocas cosas hay más subjetivas que las percepciones. Hoy, todo el mundo piensa que una lavadora alemana es más cara porque es mejor que la mayoría, sin entrar en valoraciones técnicas. Asociamos la tecnología alemana a una mejor calidad. Pura percepción de valor.

Es curioso cómo apenas existen ejemplos en los que se crean percepciones de valor positivas asociadas a conceptos como la accesibilidad o la democratización de productos o servicios gracias a precios ajustados. Afortunadamente, existen excepciones, compañías que trabajan los precios bajos asociados a la máxima calidad posible desde su ADN y desde hace décadas. Ikea, Mercadona, Uniqlo o Zara son algunos ejemplos. La batalla de percepción de calidad, como algo intangible, es algo constante y radica en la misma gestión de las expectativas que todos tenemos dentro. Si una marca prémium o de alto precio ofrece un mal producto o servicio, sorprende y enfada; cuando lo hace una marca que tiene precios ajustados, parece que lo esperamos. Como consumidores, debemos exigir siempre la mejor calidad; como empresas, debemos ofrecer siempre la mejor propuesta.

Esta reflexión siempre me ha llamado la atención, porque por muy evolucionados que nos creamos en entornos de 'marketing', tecnología, contenidos y comunicación, al final la gente sigue pensando que si algo es caro es porque es bueno, y si algo es barato, no lo será. No es así, ni debe ser así. De ahí que me guste hablar de la evolución hacia el 'smart cost' o 'smart price', término que los alemanes —como comentaba unas líneas más arriba— llevan tiempo desarrollando. Una diferencia que puede parecer menor, pero es fundamental. Se trata de llamar al consumidor inteligente, porque escoge un servicio y producto que ofrece lo mejor, en todos los sentidos: el mejor precio posible y la mejor calidad posible.

Debemos alejar esa asociación y percepción que le damos al término 'low cost' para denominar productos que no cumplen nuestro baremo. Un producto de baja calidad es un producto de baja calidad, tenga el precio que tenga.

"La clave radica en la propuesta de valor, no en el importe económico. Si tu precio es bajo, pero la calidad es alta, ¿tu marca es 'low cost'?"

La clave radica, por tanto, en la propuesta de valor, no en el importe económico. Si tu precio es bajo, pero la calidad de la experiencia es alta, ¿tu marca es 'low cost'? Yo siempre he querido diferenciar entre una estrategia de precios asequibles y una filosofía de empresa 'low cost'. Ni el mejor talento está solo en las compañías que venden más caro, ni la peor calidad está solo en las marcas que tratan de ajustarse a la mayoría de los bolsillos.

Por eso, en un mundo cada vez más complejo y fragmentado, marcado por un duro golpe a la globalización como el que estamos viviendo ahora entre pandemias, conflictos y sanciones, necesitamos revisar qué es el nuevo modelo 'low cost'.

Yo lo tengo claro, más allá de nombres y conceptos, sé que 'low' en precios sí, pero nunca en talento, ni en calidad, ni en valor.

*José María Capitán es fundador y presidente de Grupo Restalia.