Que nunca se nos olvide lo primero

No deja de sorprenderme esa distancia que se supone que hay entre los números y las emociones. Si bien es cierto que un economista o un asesor financiero tiene que ser capaz de separar esos dos mundos, en general al ser humano le cuesta mantener las dos realidades aparte la una de la otra. Es más, en general, se suele pecar de tener una gestión de las finanzas personales bastante emocional.

De hecho, si nos fijamos en los datos de la pandemia en España, vemos que el miedo ha sido uno de los principales catalizadores de las decisiones de ahorro e inversión de la mayoría de las familias españolas. Como resultado, hay más de un billón de euros parados en cuentas corrientes y depósitos, donde pierden valor día a día. Con los niveles actuales de inflación, se estarían perdiendo cerca de 60.000 millones al año en poder adquisitivo.

En este contexto, la pregunta que surge es: ¿por qué sucede todo esto? Y la respuesta sencillamente es que esto se produce porque somos humanos, somos personas y actuamos como tales.

El miedo ante las inversiones

Pocas personas son capaces de mantener la calma mientras los mercados se desploman, con el consiguiente descenso del valor de sus inversiones, o mientras los bombardean con noticias donde la palabra crisis se repite continuamente en los titulares. Lo habitual es tener miedo y tender a proteger las inversiones, aunque en ocasiones eso implique deshacer la inversión e incurrir en pérdidas. Pero esta es una reacción normal y predecible, y el vínculo entre lo irracional y lo racional es algo que ha quedado reflejado en diversos estudios sobre las finanzas conductuales, como los de Kahneman o Thaler, entre otros.

Por tanto, en mi opinión, una de las claves del sector pasa por entender al cliente, su psicología y sus circunstancias, y por cuidarlo y situarlo en el centro del modelo. No deberíamos olvidar que lo primero son las personas. Que somos seres emocionales y que nuestra vinculación con lo que nos rodea suele ser emocional. Y los bancos no somos una excepción en ese sentido. Y aunque este sea un camino difícil de recorrer, debemos esforzarnos por conseguirlo.

Una de las claves del sector pasa por entender al cliente, su psicología y sus circunstancias; y por cuidarlo y situarlo en el centro

Por poner un ejemplo, también los bancos pueden tener clientes fans. En un estudio específico sobre las emociones en el sector bancario, promovido por la consultora EMO Insights, en el que, entre otras cosas, se mide el nivel de implicación emocional y de vinculación de los clientes con su entidad bancaria o el porcentaje de clientes fans de su banco, se señala que existe esa figura y que en algunos casos la mayoría de los clientes lo son.

Eso demuestra que cuando nos centramos en las personas, en dar respuesta a sus necesidades y en acompañarlas en su toma de decisiones, podemos construir un vínculo emocional sólido y duradero con nuestros clientes. En ese proceso, la tecnología será clave y nos facilitará y agilizará el día a día, pero siempre como un medio, como una manera de dejar más tiempo para las relaciones humanas y simplificarlas.

La transformación de la banca

Vivimos un momento de profunda transformación del mundo de la banca, en el que muchas organizaciones están redefiniendo sus estrategias o sus modelos de negocio para afrontar los múltiples retos a los que se enfrenta el sector financiero, entre ellos, el de mantener su rentabilidad.

En mi opinión, lograr el objetivo de ser rentables a lo largo de los años pasa por establecer un sólido vínculo emocional con nuestros clientes, un vínculo que creo que solo se puede alcanzar estableciendo relaciones personales sinceras, transparentes y cercanas, aprovechando también las ventajas que nos ofrece la tecnología. De hecho, nuestros resultados demuestran que es posible obtener dicha rentabilidad manteniendo esa visión de un banco de personas para personas.

Lograr el objetivo de ser rentables a lo largo de los años pasa por establecer un sólido vínculo emocional con nuestros clientes

La clave del futuro de nuestro sector (como en todos los otros sectores) será nuestra capacidad de construir vínculos no solo transaccionales, sino también emocionales, porque ese foco garantiza una rentabilidad sostenible, sostenida y creciente en el tiempo. No podemos olvidarnos de lo importante: que cuando eliminas a las personas de cualquier ecuación, lo que te queda es algo impersonal, algo teórico, racional, tecnológico y, en definitiva, poco humano. Ya lo dejó claro Maslow: después de las necesidades básicas, lo siguiente que importa es la seguridad.

Esa ha de ser nuestra función: acompañar y dar tranquilidad. El dinero, lo numérico y las finanzas tienen una única función: ser fuente de tranquilidad y satisfacción. Con la tecnología, sí. Y con muchas otras ayudas. Pero con algo muy claro: las personas en el centro.

No dejemos que nunca se nos olvide lo primero.

* Igor Garzesi es consejero delegado de Banco Mediolanum.