La creación de valor: el gran reto de la cadena en el sector de gran consumo

El pasado mes de marzo celebramos la jornada 'Retos presentes y futuros en el sector de gran consumo’. Este acto tenía como objetivo reflexionar y debatir acerca de los principales desafíos que afronta el sector, a través de una reunión de actores claves de la cadena alimentaria: FIAB, Cooperativas Agroalimentarias, UPA, Asaja, COAG y Promarca. También estuvieron presentes expertos de Kantar y Berasategi Abogados.

El sector de gran consumo es nuestro primer sector industrial. Para toda la economía es segundo en importancia solo por detrás del Turismo. Sus credenciales son impresionantes: representa cerca de un 10% del PIB español, da empleo a 1.765.000 personas (directas e indirectas), exporta 36.000 millones al año y paga unos 16.000 millones en impuestos a las arcas del Estado. Por tanto, es esencial para la economía, para el estado de bienestar social y para la vertebración de la España rural.

Dentro de estas magnitudes, como avalan nuestros informes internos, las marcas de fabricante crean 2,6 veces más empleo, pagan 3,6 veces más impuestos, exportan diez veces más, generan nueve veces más innovación y diez veces más valor añadido que las marcas de la distribución (las llamadas marcas blancas). Tratamos varios temas como sector, para poner de manifiesto nuestro rol como tractor de la economía española.

Innovación y la libertad de elección del consumidor

Para que haya una verdadera competencia en el mercado, hacen falta muchos competidores esforzándose para ganar la confianza del consumidor. Hay un amplio consenso en que el monopolio o el oligopolio son malos para la economía. El surtido es la manera en que la industria compite entre sí para satisfacer las diferentes necesidades de los diferentes consumidores y la innovación mejora la oferta.

Tanto la innovación como el incremento de surtido conllevan el incremento del consumo. Muchos estudios lo avalan. Sin embargo, hay dos datos muy preocupantes en España: en primer lugar, que la innovación en el sector ha disminuido un 38% en los últimos diez años. Y, en segundo lugar, que los productos de marcas han visto disminuida su presencia en los lineales un 15% entre 2018 y 2022. En los últimos 15 años, la presencia de las marcas de fabricante en las cadenas de distribución ha disminuido un 25%, mientras que la de las marcas blancas han aumentado un 28%.

Las marcas de fabricante tienen cada vez más dificultades para estar disponibles en las estanterías, condicionando de manera decisiva la elección del consumidor y, por tanto, la calidad de la competencia en el sector.

El reto para evitar la destrucción del sector

Todos los participantes coincidieron en que el reto más importante para la cadena alimentaria es la creación de valor para todos sus eslabones. Cada participante lo expuso a su manera y voy a tratar de resumirlo en cinco puntos. Primero, recuperar una rentabilidad que proporcione el valor suficiente para que todos los eslabones puedan ser sostenibles en el tiempo. Segundo, conseguir un equilibrio entre los distintos activos de la cadena, lo que daría lugar a una competencia justa, leal y efectiva, que protegería el valor de todos. En tercer lugar, introducir mecanismos para el correcto funcionamiento de la Ley de la Cadena. Cuarto, evitar los abusos de las grandes alianzas de distribuidores contra sus proveedores y prohibir las represalias comerciales para obligar a proveedores a firmar acuerdos que de otra manera no aceptarían. Y en último lugar, no por ello menos importante, que la Ley de la Cadena resulta ser el mejor activo para crear valor en el conjunto del sector agroalimentario. Punto en el que todos los participantes coincidieron.

La conclusión a la que llegamos pasa por tres grandes objetivos y seis medidas para la mejora del sector de gran consumo: evitar la destrucción de valor en la cadena (venta a pérdidas), que el consumidor encuentre una variedad suficiente de productos y, sobre todo, los productos innovadores en las tiendas y que haya una competencia leal entre las marcas de la distribución y las de fabricante en el sector, evitando discriminaciones desleales y anticompetitivas.

Debemos evitar los abusos de las grandes alianzas de distribuidores contra sus proveedores

En cuanto a las medidas, aplicar de forma efectiva la Ley de la Cadena Alimentaria; aplicar con rigor la normativa de competencia y la normativa de la Cadena Alimentaria a las alianzas de distribuidores; revisar en profundidad el doble rol del distribuidor tanto como distribuidor como competidor; proteger y fomentar la innovación como elemento clave para el sector agroalimentario; apoyar la producción y el desarrollo de productos de gran riqueza gastronómica; e integrar a los productores en cooperativas o empresas similares, dimensionadas económicamente y más eficientes desde el punto de vista productivo

Si logramos avanzar en estas áreas, habremos avanzado mucho en conseguir un sector con valor, el gran reto del presente y futuro de España.

* Ignacio Larracoechea es presidente de Promarca.