¿Escuchan los partidos españoles a las redes sociales?

El 4 de noviembre de 2008, el Senador por Illinois Barack Obama vence en las elecciones presidenciales americanas por 9,5 millones de votos al senador por Arizona John McCain. Fue un hecho revolucionario. Por varios motivos. Obama venció en primarias a la candidata que partía como favorita, Hillary Clinton, y se convirtió en el primer presidente afroamericano del país pero, sobre todo, Obama supo enganchar con los votantes a través de internet.

No fueron pocos los artículos lanzados a los pocos días de la elección analizando este "boom". Tampoco fueron pocas las comparaciones con Kennedy; si JFK supo sacar partido de la TV, Obama había sabido exprimir internet.

Siete años más tarde, las herramientas que utilizan internet como plataforma han convertido a la Red en el nuevo papel dónde se escribe y se responde. La presencia en redes sociales de cualquier persona o entidad, tenga la notoriedad que tenga, produce dos circunstancias: la primera una comunicación directa; la posibilidad de que tu mensaje llegue a su destinatario final sí o sí (ya conocemos el ruido que genera si en Twitter una cuenta personal no la maneja quién se supone que debe manejarla). La segunda es que esas comunicaciones se pueden medir. Y de esas mediciones se pueden sacar conclusiones.

La medición resulta complicada pues abarca múltiples variables. Se pueden registrar referencias ("PP", "Rajoy", "Podemos" o "Monedero") y reconocer así cuánto se habla de uno. Pero también hay que analizar lo que se dice de uno; y esto es algo más complicado que simplemente decir: "Estos son los adjetivos positivos, estos los negativos. Ok, vamos a contar". Como ocurre con los SMS y con los whatsapps, en el texto escrito no hay tono; y para saber cómo se habla de uno, hay que interpretar el texto sin poder escuchar el tono.

Una de las cosas que el equipo de Cristina Cifuentes entendió muy bien desde el principio fue que se debía contestar todo lo que fuera posible en redes sociales

En Madrid opera una compañía que trabaja para recoger, medir y ajustar el tono de los mensajes en el español. El nombre de la empresa es Séntisis. Acabamos de hablar de la importancia de comprender el tono del mensaje. Por eso mismo resaltamos el idioma con el que trabaja Séntisis: lo que hacen no sirve sólo para Madrid o España, sino que son capaces de analizar la forma de expresarse de los hispanohablantes, sin importar su origen o lugar de residencia.

Séntisis publica periódicamente su propio barómetro de presencia en Redes Sociales. En el más reciente, de marzo, hemos analizado datos para ver dónde están situados los partidos políticos en las conversaciones de internet, ya sea en calidad de participantes o de protagonistas.

La primera pregunta es obligada. ¿Cuál es la red social preferida para hablar de política? El estudio de Séntisis es claro. En una muestra de dos semanas, realizadas en pleno mes de marzo, Twitter es la red más utilizada para cuestiones políticas ya que se registraron casi 215.000 menciones en dos semanas frente a las 50.000 de Facebook, que ocupa el segundo lugar.

La evolución de los barómetros de Séntisis demuestra que Twitter es la principal "agencia de noticias a medida" para el ciudadano español, especialmente si consideramos que es Facebook la Red Social con más penetración en España.

Sin embargo, tal y como demuestra la tesis que el profesor Javier Lesaca, de la Universidad de Navarra, está desarrollando bajo la dirección de Teresa Sádaba, la creación y difusión de frames en forma de cascada sigue vigente dentro de las redes sociales; sencillamente han cambiado los actores. Esto quiere decir que también en las redes sociales hay élites, sólo que ahora hay una nueva élite que controla la creación y la difusión de los mensajes, al punto de llegar a monopolizar el espacio de la opinión pública.

Segunda pregunta. ¿Cuál es la escala de posicionamiento de los principales partidos políticos? Sin distinción de plataforma, la respuesta también resulta clara: es el Partido Popular, que evidentemente está impulsado por ser la formación en el Gobierno.

Según nos muestra el gráfico anterior, de más de 600.000 conversaciones "escuchadas", el PP acapara el 43% de ellas. Podemos es la segunda fuerza con 154.000 conversaciones y el PSOE la tercera con menos de la mitad de presencia que el Partido Popular. Llama la atención la cuarta plaza que ocupa UPyD, pero no tanto si consideramos que estaban en pleno conflicto interno. Una primera conclusión. El partido más nombrado no es el que ha hecho de internet su bandera, aunque serlo (y con tal volumen) les da a los populares una puerta de acceso enorme al pulso de la opinión pública en la Red.

¿Y en lo que se refiera al tono? El PP también se sitúa en la primera posición en este ranking, pero no se trata del primer puesto en el que uno quiera: el 92% de los comentarios realizados son negativos hacia ellos.

Aquí descubrimos una cuestión relevante: la mayoría de los comentarios son negativos, con independencia del volumen y del partido que los reciba. Hay un máximo (PP) y un mínimo (C's) de comentarios negativos, pero el resto de las formaciones se sitúa esencialmente en la misma dinámica. Es más, el PP con su 92% está más cerca de la media aritmética (80% de los comentarios son negativos) que Ciudadanos, situado sensiblemente por debajo.

Las redes sociales, por tanto, se utilizan en el ámbito político principalmente para mostrar desacuerdo o desafecto. Los españoles somos más "destructivos" que "constructivos" a la hora de participar y comentar. Pasa con todo. Desde valoraciones de líneas áreas y hoteles pasando por los comentarios a las noticias y, por supuesto, también con las cuestiones políticas. Esta deriva lleva implícita que un comentario negativo tenga más fuerza de arrastre que otro positivo. Así que, al realizar la valoración de comentarios, este efecto ha de ser corregido a la hora de valorar el tono (sin caer en un exceso de benevolencia: tampoco hay que perder objetividad) para tener una foto enfocada de quiénes somos ante la opinión pública.

El Partido Popular es, con mucho, el partido peor valorado en las redes sociales. Creemos que este el breve análisis que realizamos el post de esta semana debiera ser tomado como un proceso habitual en los partidos políticos para responder en profundidad a las siguientes cuestiones: cuánto se habla de mí, quién lo hace, cómo o desde donde se hace y, por supuesto, cómo puedo actuar sobre esa tendencia.

Evidentemente la respuesta a la última pregunta pasa por lo que ocurre en el día a día de la política, pero también requiere intervenir en redes sociales ofreciendo respuestas. Tenemos ejemplos recientes de esta manera de actuar. Una de las cosas que el equipo de Cristina Cifuentes entendió muy bien desde el principio fue que se debía contestartodo lo que fuera posible, y ello por un motivo muy sencillo: cuando el ciudadano habla, espera respuesta (salvo en algunos pocos casos no muy recomendables).

Pero nada de esto tiene sentido si no sabemos de qué se está hablando y con relación a qué temas debemos actuar. Está claro que si un partido no tiene presencia 2.0, lo primero que se deduce es que no está preparado para lo que ocurre (y para lo que va a ocurrir). Pero tan importante es estar como saber estar.

En cuanto a la temática de las conversaciones en redes sociales, el barómetro de Séntisis también recoge lo que ya hemos visto varias veces en el barómetro del CIS; lo que más preocupa es la economía y el empleo, pero no en el orden que lo muestra el CIS (empleo y economía), sino que los temas de índole económica son mayoritarios, aunque, de todas formas, ambos (empleo y economía) suman un 60% del total.

Para ir finalizando, comentamos que, por supuesto, no olvidamos YouTube, una red social dónde no sólo se cuelgan vídeos, sino que también se pueden añadir comentarios. Como ejemplos más relevantes de las recientes elecciones podemos nombrar el vídeo Adiós Botella, lanzado tras la salida de la exalcaldesa de Madrid y la llegada de Manuela Carmena, con casi 1,5 millones de visitas en menos de un mes y 1.000 comentarios; o el vídeo del Run-Run de Ada Colaucon 284.000 visitas y 600 comentarios; o el lanzado desde Extremadura con 61.000 visitascomo apoyo a la campaña de José Antonio Monago.

Pero YouTube tiene una palanca complicada de activar: es la viralidad. Se trata de algo que todos desean pero que pocos consiguen y, en muchas ocasiones, llega por pura carambola y no siempre con el efecto buscado.

Añadir algo más: las RR.SS. y los medios tradicionales se vigilan y alimentan mutuamente. Los medios indagan en internet para ver quién dice qué y, si es relevante, lo hacen noticia y entonces ese información, vía post o tweet, se dispara en la red. Al tiempo, los usuarios de redes sociales buscan en los medios tradicionales motivos para publicar en la internet. Por todo ello, los departamentos de comunicación de los partidos no deberían limitarse sólo a los clips de prensa.

En conclusión, internet da la posibilidad de oír e interactuar en primera persona en las conversaciones que los votantes (o clientes, o consumidores, o proyectos de serlo, dependiendo del campo sobre el que queramos actuar) puedan decir.

Estas acciones de comunicación se pueden medir e interpretar (tal y como Séntisis y otras empresas realizan), pero los partidos políticos en España no están tan metidos en esta dinámica de análisis como puedan estarlo los departamentos de Inteligencia o de Relaciones Públicas de otros sectores. Sin embargo, si hay alguien cuya vocación –e interés–pasa por escuchar la voz de los ciudadanos, esos son los partidos políticos.

* José Barros (@barrospress) es periodista y consultor de comunicación. Enrique Cocero (@EnriqueCocero) es fundador de la consultora de análisis 7.50 y miembro del consejo asesor de Government Consulting Group.