Isla, De Quinto y Cendoya: el marketing es todo

Más de mil personas, no exagero, abarrotaban el centro de convenciones Norte de Ifema para asistir al X aniversario de Hoy es Marketing, una iniciativa de ESIC, la prestigiosa Business Marketing School. 

Está claro que el asunto del marketing está de moda en España. En Estados Unidos hace muchas décadas que descubrieron que por muy bien que hagas las cosas si no las sabes vender tus ventas serán residuales. Y a la inversa, si tienes productos reguleros pero los adornas mucho (como hacen sensatamente nuestros queridos italianos) puedes hincharte a vender rebajando varios puntos la calidad.

Son tantas personas las que intervinieron durante 9 horas de charlas que sólo mencionaré a Kike Sarasola, presidente de Room Mate que sigue contando con el respaldo de Rosalía Mera, la otra gran artífice de Zara, y Juan Manuel Cendoya, al ser el máximo responsable de Comunicación y Marketing del Banco Santander que permite la subsistencia de muchos colegas.  

El presidente de Coca-Cola España, Marcos de Quinto, con su embellecedor dental dejó uno de los titulares de la jornada: ahora la gente quiere saber quién está detrás de las empresas y cómo son sus directivos. Para eso, querido tocayo, está Marcial Ruiz Escribano, pa servirle a usted, y a los lectores. Los que no entiendan esta broma que se vean Muchachada Nuí.

Pero para demostrar que antes de los beneficios económicos están las personas se organizó una interesante mesa de debate en la que el moderador, Juan Carlos Cubeiro, profesor de ESIC, desempeñaba el papel de forofo.  

Vicente del Bosque recordó que tan importante es gestionar el triunfo como la derrota, para que la gente no enloquezca. Puesto en el brete de destacar a dos jugadores de la selección dio los nombres de Busquets y de Xabi Alonso como dos personas que priman al grupo sobre las acciones personales. El dramaturgo español Jacinto Benavente aseguraba que si una obra funciona no hay que cambiar ni la moqueta. Sin embargo, el Marqués del Bosque dice que aunque las cosas funcionen, en el fútbol hay que introducir variaciones para no perder la cuota de espectáculo, algo que también es aplicable a las empresas. 

Por su parte, Rosa García, CEO de Siemens, aseguró que para que una plantilla esté bien cohesionada hay que explicar bien los objetivos que se marca la dirección y después cumplir las órdenes. Si no se hace así, la gente obedecerá pero no se llegará a la meta con la misma garra.  

Sin duda, la mascletá final corrió a cargo de Pablo Isla, presidente y consejero delegado de Inditex. Acudió al acto, pues tiene tanto lío que se prodiga lo justito, porque fue profesor de ESIC. Otro compañero, José María Curto, nos recordó su curriculum para saber por qué gana 14 millones de euros al año, un poquito más que Juan Luis Cebrián. Isla es abogado del Estado número uno de su promoción, en el 96, y como director general de Patrimonio comandó la privatización de empresas como Iberia, presidió Altadis, es consejero de Telefónica y desde que en 2005 llegó a Inditex como CEO, la acción de la compañía ha pasado de valer 22 euros a 100 (perdónenme los picos). Es uno de los directivos más relevantes del mundo según Forbes.

Aunque Pablo arrancó diciendo que no eran perfectos hizo un repaso por el exitoso camino de Zara desde que comenzó en un garaje gallego en 1963. En el 89 cuando no eran líderes Amancio Ortega (y su entonces mujer Rosalía Mera) se lanzó a la conquista de Nueva York y París. Ahora todos los edificios principales del mundo occidental tienen una tienda del grupo o son susceptibles de ser comprados pues la location, que dicen los ingleses, es fundamental y, además, cuando encuentran un edificio mejor, el antiguo se lo dejan a sus otras marcas. Entre ellas Berska, que podría ser perfectamente una empresa Ibex en sí misma.  

La clave de su éxito reside en la conexión entre sus proveedores y los encargados de las tiendas que les orientan sobre lo que demanda el mercado en tiempo real. Unos jóvenes detrás de mí dijeron aquello tan castizo de; con buena picha bien se jode, en alusión a que la multimillonaria compañía apuesta fuerte y no tiene miedo a equivocarse. Por darles sólo un dato: 3 millones de personas consultan cada día las páginas de internet de ZARA.

Tras este subidón, Simón Reyes, alma mater de ESIC trató de cerrar el acto de manera ordenada pero la manada de ñúes ya se había puesto en marcha y era imposible pararla.