Periodista mentiroso, empresario embustero

Un conocido mantel de Madrid, testigo de tantas confidencias en estas épocas de turbulencias políticas y financieras, fue escenario hace unos días de este diálogo entre periodistas y comunicadores, que cruzan de orilla a orilla en estos tiempos de mutación. El periodista confiesa sus muchas experiencias, hijas de tanto años de confidencias al toc-toc del gin-tonic, y dice que los empresarios, algunos, muchos, son unos mentirosos cuando les interpela la prensa por cuestiones indeseadas. En ese momento, un periodista de raza, curtido en tardes y noches de redacción y cierres, devenido en director de comunicación, como tantos otros, salta como un resorte y asevera que para mentiroso, el periodista. Y lo justifica: la realidad no estropea un buen titular, no se contrasta, no se comprueba.

La mentira, el embuste, atacan nuestra tradición judeo-cristiana y la esencia de la profesión del periodista, del comunicador y del empresario que vive en el escaparate de la actualidad. Los manuales norteamericanos de la comunicación empresarial (Bernays, Grunig, Martin) lo dicen sin recovecos: “el que miente a la prensa, es hombre muerto”. Cuestión de credibilidad. No digamos del periodista que engaña con mentiras y falsas verdades a sus lectores, a sus editores, a la esencia de su profesión. Que se lo pregunten a NYT y a tanto otros. Pero la evidencia estalla como una flor en primavera, como una bomba en Beirut, como un Enrom cualquiera en la portada del WSJ y en la careta de la CNN. En la empresa y en la prensa se miente. Se miente para huir de la verdad fría y cruda. Para escapar por la puerta trasera del deseo frustrado ante la realidad contundente de cada día, del resultado fallido, de la cifra inalcanzada, de la venta fracasada, de la noticia que no se dio.

No es fácil para un empresario hablar a la prensa, mantener una presencia equilibrada, honesta y cierta, que no conduzca a la sobreexposición y no desvele los secretos de la mesa camilla. Para eso están, estamos, los profesionales de la asesoría de comunicación que aconsejan, planifican y gestionan. Un empresario debe seleccionar su posicionamiento personal y el de su empresa, debe saber establecer una estrategia clara de relaciones con los medios, debe fijar el marco de su presencia pública, debe subrayar con tinta roja sus mensajes, sus momentos y sus noticias, debe saber con qué periodista habla y con qué periodista se confiesa.

Por supuesto, debe saber lo qué tiene que decir, lo que tiene que dejar a entender y lo qué tiene que callar hasta la tumba. Nadie está obligado a decir la verdad y toda la verdad, como los puritanos del Mayflower, pero lo que no se puede perdonar es la mentira, burda y grosera como una resaca mal dormida. Las pautas de las relaciones con la prensa, con un periodista, en ese cara a cara demoledor, están marcadas por el juego de la pregunta, la respuesta y, a veces, la confidencia. Hay que saber situar el mensaje, desviar la pregunta y silenciar el secreto.

Del juego de la verdad y la mentira en el periodismo, no me atrevo a hablar, para eso están los directores, que son muchos y buenos.

Juan Francisco Polo, socio y director general de Llorente&Cuenca