Malas noticias, bien contadas

La empresa española ha vivido una larga década prodigiosa pletórica de buenos resultados, crecimientos bursátiles, adquisiciones de compañías, opas hostiles, procesos de expansión internacional, fichajes millonarios, de resultados con crecimientos de dos dígitos, consejos de administración de lujo y tantas otras buenas noticias. Nuestros bancos, nuestras eléctricas, nuestras constructoras, nuestra moda, iba de éxito en éxito.

Era la época de las grandes entrevistas a cinco columnas, de las ruedas de prensa multitudinarias, de las declaraciones impactantes, de los hechos relevantes a la CNMV, de los road shows en Wall Street., de aparecer en Lex, de estar en la liga de los ganadores. Esta etapa se corresponde con un gran fortalecimiento de los equipos de comunicación y una profesionalización de estas funciones en las empresas españolas.

Los empresarios españoles, nuestros primeros ejecutivos, aprendieron a dirigirse a la prensa, a conseguir titulares mediante la construcción de mensajes y noticias, comenzaron a dominar las cámaras de televisión y ese difícil arte de la pregunta y la respuesta. Madrid se fue convirtiendo en una inacabable serie de almuerzos 'off-the-record', en los que empresarios y periodistas intimaban en el escurridizo terreno de la confidencia.

Es cierto que toda esta década dorada estuvo sazonada por el crecimiento sin par de la prensa económica, en el fortalecimiento de la información a empresas en la prensa general, en la aparición de los medios digitales y en la atención histórica que la gran prensa internacional dedicaba a nuestras empresas.

El año 2008 ha traído aparejado un cambio completo de escenario. El cielo se está convirtiendo en un purgatorio saeteado de crisis financiera e inmobiliaria, desplome bursátil y crecimiento del desempleo. Muchas empresas están atravesando una etapa difícil caracterizada por dificultades, desinversiones, reducciones de plantillas, congelación de planes, resultados regulares y toda esa sarta de noticias que un ejecutivo no quiere dar.

Es un momento difícil, en el que los líderes empresariales deben medir su estatura. Un momento para seguir en un diálogo continuado con la opinión pública a través de los medios para exponer la situación, profundizar en la raíz de los problemas y, sobre todo, poner en la mesa las soluciones que se están adoptando.

La tentación es clara. Volver a esa política de avestruz, de puerta cerrada, que ya no parece propia del actual momento de la empresa española, pujante, musculada, y de proyección internacional.

Las noticias son malas, quizás no son las mejores, pero hay que contarlas bien. Se hace necesario fundamentarlas, enmarcarlas en el contexto actual que atravesamos en una economía globalizada, exponer los datos y las medidas. Contarlas bien, con opinión, con hechos. La opinión pública necesita saber que las empresas españolas siguen navegando, en estos tiempos de tormenta, y que sus capitanes siguen en el puente de mando, no en la bodega con los polizones.

(*) Socio y director general de Llorente&Cuenca