Los tres retos de la transformación digital de la comunicación

Nadie en el departamento de Comunicación habría imaginado que su preocupación del día, ese 22 de enero de2016, estaría motivada por aquel vídeo de móvil colgado en un perfil personal de Facebook. Tampoco es probable que el mismo Noel esperase que su propuesta, “¡hala, a compartirlo!”, fuese atendida por más de 100.000 personas en poco tiempo. Superar los tres millones de visualizaciones era más de lo que cabría imaginar. Pero ¿qué ocurrió entonces?

Nada especial, en realidad. Ahí reside el desafío de la comunicación hoy en día. Ya es algo corriente. Cualquier ciudadano puede convertir una experiencia personal y privada en una conversación colectiva y pública. Como hizo Noel: usando el poder de las redes.

Aquella mañana, su mujer le pidió que se acercara al banco para pagar la excursión del colegio. Cuando fue a abonar los 10 euros de la actividad al mostrador, un empleado le indicó que debía pagar otros 10 euros de comisión para hacer el ingreso porque no era cliente de la entidad. Tal fue su asombro, que dejó la sucursal sin desembolsar nada. En cuanto llegó al coche, colocó el móvil en el salpicadero, pulsó el botón de grabar y comenzó a relatar lo ocurrido. Bastó con darle a 'publicar'en Facebook para que su relato corriera como la pólvora.

Tres grandes cambios en la comunicación hicieron posible la experiencia de Noel. El fenómeno de la infoxicación, un entorno de hipertransparencia y la tendencia al empoderamiento personal. Tres grandes cambios que obligan a las empresas y organizaciones a transformar de forma radical el modo en que se comunican con sus grupos de interés (clientes, trabajadores, inversores…).

Los medios y redes sociales están provocando la desmediación masiva y el empoderamiento de personas como Noel. Gracias al uso de una red social, en este caso,Facebook, pudo llegar a una audiencia masiva sin pasar por los medios. Y lo hizo gracias al uso de códigos sencillos de comunicación interpersonal, muy alejados de la formalidad y artificialidad que aplican las empresas a sus mensajes, corporativos y comerciales. Sobre esta tendencia corre una verdadera disrupción económica, basada en la recomendación entre pares, que explica el desarrollo de empresas como Amazon, Airbnb, Tripadvisor o Uber.

"La anécdota del día, en un vídeo, porque escrito no tiene tanta gracia”, explicaba el propio Noel. Ni tanta gracia, ni tanta capacidad de superar la infoxicación. Ahora no solo necesitamos multiplicar los medios por los que llegamos a la misma audiencia, que antes teníamos cautiva a unas horas determinadas al otro lado del televisor. Además, los nuevos canales están saturados de información mezclada con ruido, de infinidad de mensajes muy diversos, emitidos en tiempo real y masificados en grandes plataformas de contenidos. Los formatos audiovisuales e interactivos, con planteamientos transmedia, están ofreciendo algunas vías de solución a este reto de competir por la atención.

Escuchar con inteligencia las expectativas de los grupos de interés para responder nunca ha sido tan determinante para la sostenibilidad de la empresa

Aunque para reto, sin duda, la hipertransparencia es el mayor de todos. Hace solo 15 años, la experiencia de Noel se habría quedado en su círculo de amigos y familiares. En el mejor de los casos, acudiendo a alguna organización cívica, y con la ayuda de algún amigo periodista, podría alcanzar a las audiencias de su localidad.

Antes de los medios sociales de internet, se podía cultivar la reputación de una marca desde la exageración de lo positivo y la ocultación de lo negativo. Esto ya no es posible en una sociedad hipertransparente, donde cada acción de la empresa es sometida por cualquier ciudadano al escrutinio y debate públicos. Escuchar con inteligencia las expectativas de los grupos de interés para responder (con hechos y palabras) nunca ha sido tan determinante para la sostenibilidad de la empresa.

La posición de las compañías frente a los retos de la hipertransparencia, infoxicación y empoderamiento personal es todavía muy débil. Son elocuentes los resultados de la 5ª edición anual del Balance de Expresiones Online, realizada por el Corporate Excellence for Reputation Leadership y Llorente & Cuenca.

Analiza cerca de 90.000 referencias a 71 marcas corporativas de 15 sectores diferentes en Facebook, Twitter, Google y YouTube. Las conclusiones apuntan a tres asignaturas pendientes para las empresas:

1. Para sumarse a la tendencia del empoderamiento personal, necesitan dotar de identidad digital a sus aliados potenciales, empezando por los propios empleados y llegando a los mismos directivos de la compañía. Según el observatorio, solo el 1% de las menciones relevantes de las marcas procedede “empleados”, y de ellas, el 67% se pronunciaen sentido crítico.
2. Para superar las dificultades de infoxicación de los canales, se precisa de una apuesta más decidida y acertada por contenidos transmedia cercanos a los intereses de las audiencias. Aunque los medios y contenidos propios de las empresas suponen el 27% del total de las menciones mejor posicionadas sobre sus marcas, la mayoría de ellas se concentra en dimensiones comerciales, dejando de lado otros intereses de sus grupos de interés.
3. Para responder al contexto social de hipertransparencia, es imprescindible adoptar una escucha inteligente de las redes, que se convierta en acciones y comunicaciones efectivas. Las expresiones sobre las marcas relativas a dimensiones éticas y laborales son mayoritariamente negativas, en porcentajes del 83% y 53% respectivamente.

*Iván Pino Zases director de Digital en Llorente & Cuenca.