En el otoño de 2011, el fundador de Netflix, Reed Hastings, tuvo que disculparse públicamente ante los clientes de la compañía. 800.000 de ellos habían decidido darse de baja en un solo trimestre y, sobre todo, por la manera de gestionar la separación de su negocio de alquiler de películas en dos: DVD por un lado, —llegaban a casa en un sobre rojo que era por aquel entonces casi un icono— y streaming, por otro. Siete años después de aquel momento, y a punto de cumplir los 20 de vida, Netflix vale en bolsa 180.000 millones de dólares. Es una cantidad superior a la de cualquier otro generador de contenidos, incluido Disney, y un 80% más, por ejemplo, que un gigante global como Inditex, la mayor compañía en la bolsa española. Su base de suscriptores ha crecido en el último trimestre en 7,5 millones. Junto a Facebook, Amazon y Google forman el FANG, el cuarteto de empresas —quinteto, si Apple decide destinar en algún momento su inmensa caja a la generación de contenido— que está cambiando, entre otras, la industria de la publicidad y, por extensión, la de los medios de comunicación.

La principal fortaleza del FANG radica en que poseen datos. Muchos datos. Y los utilizan. Saben lo que buscas, con quién hablas, cuándo estás en casa, qué compras, a qué horas… y con ello pueden personalizar la propuesta publicitaria a través de sus propias herramientas. La tecnología permite comprar publicidad contra datos en modelo de subasta. Es un método eficiente para todas las partes, llamado a generalizarse en todos los canales, hasta convertir los anuncios que vemos en un traje a medida. Un escenario en el que los medios tradicionales, con un modelo de venta de audiencia y con una capacidad de gestión de datos inferior a estos gigantes mundiales —¿algún medio puede presumir de contar con mejores datos que Google, por ejemplo?— pierden poder de negociación y, en consecuencia, ingresos. Un 80% del aumento anual de inversión publicitaria ya va a los bolsillos de Facebook y Google. Y Amazon, que se ha convertido en el lugar de referencia para la búsqueda de productos, les sigue en ese camino de la explotación de los datos vía publicidad.

"Saben lo que buscas, con quién hablas, cuándo estás en casa, qué compras, a qué horas…"

Contar con ingresos significa contar con capacidad para generar mejores contenidos y servicios. Solo Netflix y Amazon van a invertir este año 8.000 y 5.000 millones de dólares en este campo respectivamente, en una competición que tiene alcance global. Es mucho dinero, pero representa menos del 10% del que tiene el FANG ahora mismo disponible en caja para producir, comprar, crecer...

La internacionalización de plataformas y la ausencia -de momento- de barreras en el mundo digital, para el que no se necesitan licencias, facilitan el acceso masivo y rápido tanto de las plataformas a nuevos mercados como de los usuarios de cualquier lugar del mundo a estos productos, lo que permite amortizar inversiones grandes en poco tiempo.

El próximo asalto lo constituyen las emisiones que siguen concitando la atención de millones de espectadores en directo. Los grandes eventos deportivos, terreno hasta ahora propio de los medios de comunicación tradicionales, comienzan a ser también campo de disputa para los gigantes tecnológicos y los actuales programas de referencia en el entretenimiento televisivo pueden ser los siguientes. ¿Quién dice que 'La Voz' o 'MasterChef' no se podrían convertir en productos globales de alguno de los integrantes del FANG?

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Es un escenario que los actores tradicionales ya vislumbran y que les obliga a moverse. Fruto de ello asistimos a movimientos corporativos multimillonarios con integraciones verticales que buscan controlar la generación de contenido y su distribución: el reciente visto bueno judicial a la compra anunciada hace casi dos años de Time Warner por AT&T o la batalla por los activos de 21th Century Fox entre Disney y Comcast, actores que también participan en Europa en la lucha por el control de la plataforma de satélite SKY y sus 25 millones de clientes, son los dos últimos ejemplos de una serie de operaciones cuya onda expansiva llegará a España, un mercado donde la televisión continúa siendo el principal destino de inversión publicitaria en medios convencionales, pero en el que los formatos de pago ganan cuota a pasos agigantados: la cifra de abonados a alguna de las ofertas que existen ha superado los 6 millones y ya representan el 24% del consumo televisivo medio mensual.

Comenzaba mirando 7 años atrás. Hagámoslo ahora 7 años adelante. 2025. ¿Qué nos espera? Dudo que una disculpa pública del CEO de Netflix. El futuro apunta a un mercado de la comunicación copado por tecnológicas que agrupan contenidos y distribución, en el que nichos de mercado desatendidos por ellas se convierten en la única oportunidad de supervivencia de los medios actuales. Para ello, además, deben lograr generar el suficiente interés como para conseguir una base de clientes dispuestos a pagar por el uso de la plataforma y compensar así la caída de ingresos publicitarios fruto del escenario que antes he descrito. Esto sólo se consigue con contenidos de gran calidad y relevantes para el usuario. Los clientes accederán a esta oferta de medios a través de apps de descarga con contenido multimedia para poder ser consumido en movilidad o en casa, a través del teléfono, tabletas y televisiones inteligentes. Audiencias especializadas, fragmentadas y, por lo tanto, con una limitación intrínseca para el crecimiento. Podrán ser rentables, pero serán pequeños.

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Se trata de un escenario en el que no debemos obviar dos factores importantes que pueden alterarlo: por una parte, la aparición de nuevos actores que sean capaces de hacer lo que el FANG ha hecho con las empresas que antes reinaban en los sectores en los que se desenvuelve y, por otro, la actuación de los legisladores vía regulación. El papel de los Estados en un campo de juego en el que asistimos a una colonización global hasta ahora pacífica no puede ser desdeñado. La defensa de los llamados intereses nacionales y la necesidad de captación de recursos vía impuestos abren líneas de actuación cuyo impacto desconocemos pero cuya dirección podemos adivinar. Puede ser un buen argumento para una nueva serie: ¿quién podrá con Facebook, Amazon, Google y Netflix?

*Joshua Novick es fundador y CEO de Antevenio