Internet, influencers y la comunicación de crisis en el sector lujo

La reciente crisis de comunicación de Versace tras el lanzamiento este verano de un polémico diseño en una de sus camisetas —que listaba diversas ciudades europeas y americanas e incluía Hong Kong y Macao como países independientes y no como ciudades chinas— nos hace recordar otra muy cercana que afectó a Dolce y Gabbana. Hace unos meses, la casa de moda sufría una conmoción generada en el gigante asiático y conocida en el mundo entero, que puso de manifiesto la fragilidad de la reputación en un sector tan necesitado de ella como es el del lujo.

Bastó un ingenioso y bien realizado vídeo de la firma con una modelo que intentaba comer pizza con palillos, para soliviantar la sensibilidad de los chinos. Hecho preocupante si tenemos en cuenta que las firmas de lujo realizan, 'grosso modo', el 30% de su facturación en aquel país. El desfile en Shanghái promocionado por el vídeo fue prohibido por las autoridades, las redes sociales se lanzaron contra la marca y las disculpas de los creadores resultaron escasas, también algo desatinadas, e inútiles para aplacar la furia desatada contra la marca.

Lo cierto es que ese caso supone un buen ejemplo para ejemplificar la exposición del sector del lujo a las crisis de comunicación, de dónde vienen, por qué se producen y cómo gestionarlas.

¿Por qué está el lujo en Internet?

El lujo es el mundo de la exclusividad, el deseo y la aspiración. Es elitista por naturaleza y huye de lo masivo. Sin embargo, ninguna marca de lujo carece hoy en día de presencia en Internet, un medio masivo e indiscriminado por definición. Parece una contradicción esencial que, además, incrementa los riesgos de imagen. Sin las redes sociales, el vídeo de Dolce y Gabbana nunca se habría difundido mundialmente, no habría transcendido a los medios de comunicación tradicionales y tampoco habría devenido en crisis.

Pero si no es elitista y además resulta arriesgado, ¿por qué las marcas de lujo utilizan internet y las redes sociales? Puede que la respuesta a una pregunta tan actual esté en el siglo XIX, cuando empieza la producción en masa, y también en el XX con las políticas de extensión de marca.

Si produces en masa, y una parte de los artículos uncidos por la marca de lujo tienen que llegar a una amplia masa de consumidores, la comunicación debe alcanzar a sectores más amplios

Si produces en masa y una parte de los artículos uncidos por la marca de lujo tienen que llegar a una amplia masa de consumidores —pensemos en un pintalabios de Dior de 30 euros— la comunicación de la marca ha de alcanzar no solo a las élites, sino a sectores mucho más amplios de la población. A todos los compradores y también a quienes aspiran a serlo antes o después. Para lograrlo, internet es un buen camino como lo fue siempre la TV que, no lo olvidemos, es un medio de masas por excelencia.

Influencers: los vicarios del lujo…

La comunicación de las marcas de lujo se basa en crear emoción, aspiración, deseo... y, para conseguir eso, los medios tradicionales resultan más bien fríos. Pueden generan admiración hacia la marca pero no enganche emocional.

Esta es la razón por la que las marcas de lujo han añadido hace tiempo a su repertorio de comunicación no solo internet, sino también la utilización de influencers. Los necesitan para transmitir una comunicación cercana, creíble, que conecte con la audiencia. Son los vicarios entre el dios lujo y sus fieles, en un panorama saturado donde el público está muy insensibilizado ante la publicidad. Con ellos no se trata de mostrar los artículos de lujo, sino su disfrute y las emociones que los rodean. Y, por el camino, eso permite a las marcas conectar emocionalmente con la audiencia y abrir terrenos de juego ventajosos.

Las marcas de lujo han añadido hace tiempo a su repertorio de comunicación no solo internet, sino también la utilización de influencers

Pero, claro, la realidad tiene siempre dos caras, y en el paquete de Internet y en el de los influencers vienen juntas ventajas e inconvenientes que, en este caso, están relacionados con la falta de control.

… y los riesgos

Una marca de lujo cuida todo lo relacionado con su comunicación hasta el más mínimo detalle. Desde los arreglos florales para un evento, a la caligrafía para una invitación por hablar de cosas que podrían parecer baladíes en otro contexto empresarial.

Por eso, sorprende que una marca como Dolce y Gabbana prescinda de un 'pretest' antes de lanzar una pieza de comunicación audiovisual. Una cosa es que hoy la producción de vídeo y, sobre todo, la difusión sean mucho más sencillas y otra que podamos prescindir, por ejemplo, de los 'pretest' para comprobar la idoneidad de la pieza. A mayor facilidad de difusión, más prudencia se requiere.

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Por otra parte, al contrario de lo que ocurre con el resto del repertorio de medios pagados utilizados en la comunicación empresarial, los influencers introducen un margen de discrecionalidad e imprevisibilidad que no podemos evitar. Sus contenidos no se adaptan al estilo de la marca sino al suyo propio —ha de ser así para resultar creíble— y la marca sale de su zona de control-confort… a veces con malos resultados.

Alguien podría pensar que siempre se ha recurrido a los famosos para promocionar marcas, sin mayor riesgo. Así es, pero los riesgos asociados al 'endorsement' tradicional no son comparables con los que se asumen hoy en la combinación influencers+internet.

En el mundo de las RRSS, el conocimiento, vinculación y seguimiento de la vida de un influencer es mucho más constante, profundo y en tiempo real, por lo que cualquier cosa que haga o diga, más allá de las apariciones públicas acordadas, es susceptible de causar reacciones adversas que quedan fuera de control y pueden perjudicar al patrocinador. Los ejemplos de influencers que han salido rana o, al menos, han croado en momentos inoportunos, es amplia y va desde los laureados de Hollywood a los youtubers patrios.

Buenas prácticas

Conforme el tren de la comunicación avanza, los paisajes que se ven por la ventanilla van cambiando. Ocurre ahora y ha ocurrido siempre. Afortunadamente, la experiencia, la prudencia y las buenas prácticas profesionales permiten al comunicador gestionar las nuevas situaciones, adaptarse a ellas y asumir nuevas herramientas y canales con ciertas garantías.

En cualquier caso, pese a todas las crisis ocurridas, todos esos nuevos riesgos y esa relativa pérdida del control absoluto con el que nos vemos obligados a gestionar, parece claro que el mundo del lujo va a seguir apostando, y debe hacerlo, por la comunicación digital en todas sus formas y sus protagonistas porque hace tiempo que dejamos de ser 'homo sapiens' para convertirnos en 'homo digitalis' y todo lo demás es ya la prehistoria.

*Alberto Mariñas es socio en Estudio de Comunicación.