¿Ahorramos tiempo parando el reloj?

Marcas de automóviles que dejan de fabricar coches para construir respiradores a partir de las baterías de los limpiaparabrisas. Enseñas de moda que fabrican los uniformes necesarios para que nuestros sanitarios puedan trabajar seguros. Telecos que aumentan los paquetes de datos o regalan el acceso completo a su televisión.

Estamos viviendo un hecho trascendental en nuestras vidas y en las de cientos de miles de empresas de todo el mundo. ¿Cómo saldremos de esto? Las marcas son conscientes de que, hoy por hoy, en un mundo transparente e hiperconectado, donde se ha roto el monopolio de la comunicación de los emisores que ahora ven cómo se les puede contestar (gobiernos, empresas, instituciones…) y donde los consumidores lo saben, ya no se pueden hacer discursos vacuos o sin sentido. Deben sustentarse con hechos.

El dilema está ahí: cortar gasto publicitario o invertir. Quizá sea bueno repasar el pasado, aunque el 'marketing' es más dado a abrazar el futuro

Durante estas cinco semanas, estamos viendo cómo las marcas no basan únicamente su comunicación en un relato sino que hacen cosas y luego las cuentan. El momento es complicado. Los ERE, ERTE, cierres… El dilema está ahí: cortar gasto publicitario o invertir. Quizá sea bueno repasar el pasado, aunque el 'marketing' es más dado a abrazar el futuro. Quien hasta hace poco fuera presidente de la APG —que aglutina a aquellos profesionales que se dedican a la definición de estrategias de marca y comunicación—, Adrián Mediavilla, resumía en la publicación especializada 'Anuncios' lo sucedido en crisis pasadas.

Así, recoge que aquellas marcas que recortaron su inversión en publicidad en la crisis de los noventa vieron una caída de beneficios de un 10% respecto de las que no lo hicieron. Si avanzamos un poco más a la crisis de 2008, Millward Brown mostraba que aquellas marcas que ahorraban proporcionalmente más que sus competidores tenían mayor riesgo de perder cuota de mercado.

Si todos los datos lo aconsejan, quizá sea necesario plantearse seguir comunicando, pero siendo conscientes del momento que estamos viviendo

Estos comportamientos no se han dado solo en las últimas crisis. El académico Gerard Tellis ha estudiado todos los informes de efectividad publicitaria entre 1960 y 2008 de todo el mundo, y su conclusión es que las campañas realizadas durante los periodos de crisis son más efectivas debido a que se hace menos publicidad y, por lo tanto, los consumidores las ven más y responden mejor.

Si todos los datos lo aconsejan, quizá sea necesario plantearse seguir comunicando, pero siendo conscientes del momento que estamos viviendo. El consumidor está leyendo más que nunca, está viendo más minutos de televisión y escuchando más la radio. La paradoja es que las tarifas están bajando, por lo que se abre la oportunidad para hacer una comunicación eficiente. Eso sí, debemos tener en cuenta que ahora no se perdonaría una publicidad oportunista. Es el momento de centrar la comunicación en el consumidor para ser relevantes. Hay que empatizar. No ofrecer propuestas basadas en productos sino en cómo ser útiles en su vida.

Campofrío encontró en la crisis que vivimos entre 2008 y 2013 en España una línea estratégica de comunicación que ha demostrado ser tan efectiva que sigue vigente hoy. Estos días tenemos otro ejemplo: Chocolates Valor.

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A. Rodríguez

El chocolate es, junto a la cerveza o la harina, uno de los productos que más se consumen en el confinamiento. La empresa sigue publicitándose y, además, ha anunciado que sube el sueldo un 20% a su plantilla por el sobresfuerzo que ha hecho ante el coronavirus. En un análisis realizado por José Carlos Vicioso, 'head of' Social Listening & Big Data Analyst en Shackleton Buzz&Press, se concluye que la reputación de la marca ha mejorado un 27%. Solo en términos de notoriedad, la marca generó en marzo 278 menciones. Desde el 17 de abril, se la ha mencionado más de 58.000 veces, que no solo recogen esta información sino que recuerdan cómo Chocolates Valor compró a Mondelez International las marcas Huesitos y Tokke, así como la fábrica que los producía en Zaragoza, antes de que cerraran y se fueran a otro país.

En cuanto a intención de compra, en marzo, solo el 10% de los usuarios expresaba que iba a adquirir productos de la marca. En abril, hay cerca de 14.000 comentarios en que los usuarios dicen que son o van a ser consumidores de Chocolates Valor. Además, lo dicen de una forma mucho más clara y contundente. La intención de compra ha subido un 13%.

Seguir comunicando y hacerlo con hechos puede y debe ser la receta. El empresario e inventor de la producción en cadena Henry Ford tiene muchas frases que han pasado a la historia. Una de ellas es: "Dejar de invertir en publicidad para ahorrar dinero es como parar el reloj para ahorrar tiempo".

*Elvis Santos Sierra es director general de Shackleton.