Portavoces técnicos sí, pero sin abusar ni quemarlos

Para qué sirve un manual de comunicación de crisis en una crisis. Uno de los principios básicos de la comunicación política, según aprendí de quienes saben, es que resulta imposible aplicar recetas. Ninguna campaña es igual a otra. Ningún Gobierno es igual a otro. Ninguna crisis es igual a otra. Y en la crisis ocasionada por el covid-19, más.

Entonces, cabe preguntarse para qué sirve el famoso manual de comunicación de crisis y cómo se está aplicando en la gestión de la comunicación de la pandemia en España. El manual de comunicación es una guía de principios e instrumentos básicos que, en momentos de crisis, cuando el tiempo apremia, ayuda a los gobiernos a pensar en las preguntas y las respuestas correctas para elaborar desde la estrategia una táctica y un procedimiento lo más acertado posible. El objetivo: definir las responsabilidades y determinar las acciones que cada actor debe llevar adelante, con el fin de dotar de certidumbre el manejo de la crisis.

Los protocolos de comunicación de crisis se crean en un Gobierno a la luz de dos variables: la frecuencia de la posible crisis, y el riesgo político, proporcional a su responsabilidad, que la misma pueda implicarle. Tener objetivos estratégicos claros, las acciones tácticas identificadas que puedan guiarnos cuando no hay tiempo y todo parece estar más oscuro aporta luz y claridad.

"Le propongo al lector el ejercicio de intentar dar respuestas a estas preguntas repensando la crisis del covid-19 según las etapas de la crisis"

Algunas de las primeras preguntas que surgen en la mayoría de los manuales de comunicación de crisis son ¿quién va a ser el portavoz? o ¿quiénes? ¿Deben ser técnicos o políticos? ¿Con qué frecuencia deben hablar? ¿Debe salir a hablar el presidente? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cómo? Le propongo al lector el arriesgado ejercicio de intentar dar respuestas a estas preguntas repensando la crisis del covid-19 según las etapas de la misma.

Lo primero que tenemos que tener en claro es qué queremos comunicar y por qué, para poder decidir de la mejor manera quién lo hará. En toda crisis los gobiernos cuentan con dos tipos de portavoces. Los políticos y los, ya famosos, técnicos. En esto también hay grados y niveles de responsabilidad, y es importante usarlos con el correr de la crisis y su comunicación.

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En la fase previa a la crisis, antes de que llegue el estallido de la misma, toca informar y dar certidumbre sobre acciones muy concretas que se están llevando a cabo. En ese momento, que en España podemos situarlo en febrero, era deseable que ese portavoz fuera técnico. Que lleve información y tranquilidad. Pero según avanza la crisis y esta se hace cada vez más compleja, se toman decisiones. Y en todo Gobierno esas decisiones son políticas, porque quien las toma tiene responsabilidades políticas. Es ahí donde el portavoz político entra en el juego. Ya había llegado marzo.

¿Por qué? Porque exponer a un portavoz técnico a respuestas políticas le quita esa inmunidad que lo protege, necesaria a lo largo de toda la crisis. Son ellos quienes portan lo más preciado, la 'expertís' necesaria para sacarnos de la crisis. Esto fue claro a principios de marzo cuando Fernando Simón tenía que explicar por qué se tomaban o se dejaban de tomar decisiones políticas.

Asimismo, enfrentar a un portavoz político a preguntas técnicas tiene el riesgo de exponerlo a conocimientos que no tiene por qué tener. Algunas veces podrá responder “no sé”, está permitido para estos últimos. Entre responder mal o desinformar, o decir “no sé, no soy experto”, quizá la segunda respuesta, sin abusar, dote a ese portavoz de una humildad y credibilidad necesarias para continuar con su tarea.

Volvamos al principal objetivo en la comunicación de crisis: generar certidumbre y reducir el riesgo. Llegamos entonces a la fase crónica de la crisis, y también la fase crónica de su comunicación. Podemos situarlo a partir del estado de alarma, cuando las preguntas se mezclan, las decisiones políticas que se toman son tan periódicas como la información que se debe dar, y las comparecencias pueden pensarse de forma mixta. No son dos comparecencias sino dos tipos de portavoces en la misma. ¿Para qué? Para repartir la información y la responsabilidad. Responder técnicamente y políticamente según corresponda.

Lo que sigue es la frecuencia, cada cuánto, cuántas. De nuevo, el objetivo es la generación de certidumbre en momentos inciertos. Acompañar la información con la acción. Periódicamente, definitivamente sí. Constantemente, quizá no. Siempre que se vaya a hablar tiene que haber algo importante para decir. Porque si no el riesgo es la saturación, y el día que queramos comunicar algo importante no podremos marcar la diferencia.

"El objetivo de su comunicación, el mismo: dar certidumbre y mostrar acción para reducir el riesgo"

Entonces, quizás una forma de pensar las comparecencias diarias es mixta. Con portavoces técnicos y políticos, y en estos últimos el rango dependerá de las decisiones que se estén comunicando. Así también se protege la credibilidad de los técnicos, que como dijimos vamos a necesitar a lo largo de toda la crisis. ¿Y cuál es el lugar del presidente? Es nuestro portavoz más preciado, al que más tenemos que cuidar. Cuidar y construir su credibilidad durante la crisis será tan necesaria como cuándo esta termine y tenga que poner al país de pie, la última etapa, la de reconstrucción.

El objetivo de su comunicación, el mismo: dar certidumbre y mostrar acción para reducir el riesgo. Su presencia es clave, administrar sus apariciones debiera estar relacionado con la importancia de lo que hay que decir. El contenido de sus comparecencias se vuelve tan importante como las formas. La empatía, la cercanía, la humildad con la que se dirigía a la sociedad son los elementos que lo ayudarán, o no, a construir su imagen de mañana.

*Lucía Aboud es consultora en Comunicación Política.