Adiós al CEO invisible

Todo el mundo convirtiendo la narrativa de las empresas al discurso influencer y, sin embargo, la pirámide acaba en punta chata: los jefes siguen sin subirse al avión de las redes sociales. ¿Por? Muy probablemente, por falta de tiempo, por miedo a patinar en un terreno, a veces halagador y, a veces, hater, o porque nadie les ha aconsejado sumarse al valor de una corriente importante por la que discurre la comunicación de nuestro tiempo.

Es curioso, porque los directivos valoran cada vez más la relevancia de sus marcas en el imperio digital y, sin embargo, el absentismo de la élite empresarial española en la plaza pública de las arrobas sigue siendo clamoroso. A muchos les costó en su día entender el peso y la capacidad de la comunicación para el presente y el futuro de sus empresas, pero acabaron entendiendo que hablar con el mundo era fundamental para que se escuchen sus ofertas, sus propuestas, sus servicios, sus ideas, sus logros, sus posibilidades. Hoy, a muchos les está costando otra vez conectar con la sintonía de nuestro tiempo.

En España, todavía hay CEO invisibles que creen que no salir es lo mejor. Son los que no entienden que, en la vida real, todo comunica. También el mutismo. Algunos miraban de reojo a los medios. Algunos se apartaban de las redes, pensando que esa salsa de información, entretenimiento, éxitos, fracasos, frivolidad, exposición, ejemplaridad, emotividad, narcisismo, creatividad e influencia no podía contaminar su despacho. Hasta que hemos llegado a la certeza de que el mundo que vivimos desconfía del CEO invisible y de las empresas sin alma y sin rostro, porque huir de las redes es escapar de la realidad.

Ya en 2020, María José Pérez Serrano y José Vicente García, de la Universidad Complutense y de la Universidad Carlos III, respectivamente, demostraron en la revista Comunication & Society "el bajo nivel de actividad continuada en redes sociales por parte del conjunto de los presidentes de las empresas del Ibex", mientras constataban "que la imagen de la empresa y el compromiso con sus públicos sí atañe a sus principales directivos".

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En aquel estudio, que ponía negro sobre blanco una esquizofrenia latente, los autores subrayaban que "el uso que un CEO puede darle a su presencia en las redes no solo sirve para obtener una imagen más accesible de ellos y de sus empresas, sino que tiene una misión aún más importante: comunicar y viralizar una marca, mostrar su personalidad y demostrar su liderazgo, así como ser accesible a periodistas y medios de comunicación, y atraer y retener talento".

Con su investigación y nuestra experiencia, ya nos quedaba claro hace tiempo que "los decisores de las compañías tienen un peso específico para crear posicionamiento y good will para su negocio. Por ejemplo, varios fundadores de empresas son las voces más escuchadas hoy en día en LinkedIn". Dar la espalda sistemáticamente a esa realidad es mirar para otro lado que se ubica en la antítesis del futuro.

Aunque las redes sean el puro mundo exterior, muchos empleados conectan con su empresa y con sus líderes por ese canal multiefecto

Los consejeros delegados están mucho más expuestos que antes y ya no vale el perfil bajo. Está bien no sobreexponerse, pero no se puede ser invisible. En un contexto social donde hablar es estar y estar es existir, callarse no es una respuesta coherente a nada que tenga que ver con el liderazgo, la transparencia y el progreso. Es más: en este universo hiperconectado con eco en las redes, alejarse no es una opción para quien quiere ser atractivo o quien quiere conquistar talento.

La experiencia va a más. Aunque las redes sean el puro mundo exterior, muchos empleados conectan con su empresa y con sus líderes por ese canal multiefecto. Ahí navegan cómodos y sin señalarse. Ahí buscan la autenticidad y la transparencia de sus propias empresas. Ahí consideran veraces o falsas las propuestas de sus directivos. Ahí se identifican o se alejan. Ahí se sienten miembros de una vertical distante o de una horizontal integradora. Desde ahí, sin pronunciarse, pero desde ahí, aplauden iniciativas de sus directivos o las juzgan por dentro como hipócritas. La credibilidad de un CEO o un presidente, y, por extensión, de buena parte de los directivos, tiene mucho que ver con su exposición en las redes, sobre todo en clave de reporte para los empleados.

Más de un 45% de los jefes están en Babia

En el informe citado anteriormente se exponía que 18 de los 35 directivos del Ibex vivían fuera de la realidad de las redes. En diciembre de 2022, LinkedIn compartió datos que siguen revelando una evidente desconexión: "Un 80% de los CEO no tienen cuenta de Twitter activa (…). El 20% restante, cada vez que publica un post tiene un nivel de interacción muy alto, lo que ayuda al programa de embajadores y hace que se perciba como referente para el resto de empleados de la empresa. El 54,28% de los consejeros delegados de las empresas del Ibex están presentes en LinkedIn. Cuando comparen contenido de su empresa, pueden incrementar la visibilidad y conseguir más interacción que los perfiles de la propia empresa".

Las empresas del Ibex son solo un espejo, también en esto. Las redes sociales forman parte de la reputación. Es evidente que lo primero es trabajar bien, pero la imagen forma parte de la reputación, y la reputación es parte del valor. La calle lo lee así: ser directivo —empresas, marcas, clubes deportivos, instituciones, fundaciones…— y dar la espalda al ágora de este siglo es como ir con los cristales tintados: sospechoso.

*Lucía Casanueva, socia de PROA Comunicación.