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De las marcas, el orden público y las buenas costumbres
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De las marcas, el orden público y las buenas costumbres

Por su parte, las “buenas costumbres” apelan a valores más subjetivos de alto contenido aglutinador que deben ser interpretadas y valoradas sin sometimiento ni prejuicios

Foto: De las marcas, el orden público y las buenas costumbres
De las marcas, el orden público y las buenas costumbres

Vivimos tiempos de profunda revisión de los lenguajes y sus límites. La llamada corrección política es en sí misma una expresión colectiva de una renovación necesaria. En materia de marcas, esto no es algo nuevo, pues la legislación recoge desde hace decenios prohibiciones sensibles de registros que no cumplen con las normas de la convivencia. Los legisladores dedicados a regular esta demanda en preceptos normativos saben bien que están limitados por la necesidad de dotar a las leyes de un contenido genérico con márgenes generosos a la interpretación, pero también que se enfrentan a un choque frontal de derechos, el de los empresarios a emplear libremente palabras e imágenes en las marcas que deseen registrar y el de todas las personas, sean o no sus clientes, a que se respeten sus derechos más fundamentales.

Así, tanto la legislación española como la europea y convenios internacionales como el de la Unión de París contienen una prohibición absoluta de registro de marcas, evitando el acceso a aquellas “que sean contrarias al orden público o a las buenas costumbres”.

Y, cómo no, la convivencia del orden —colectivo, político, democrático— y la costumbre —individual, pero colectivamente desempeñada, de largo recorrido, pero en constante revisión— es el terreno de cultivo de una discusión en la que doctrina y jurisprudencia interpretan y dan contenido a las normas marcarias. Así, a su criterio, se considera que el “orden público” es el cuerpo de normas jurídicas necesarias para el funcionamiento de una sociedad democrática y el Estado de derecho que refleja un entendimiento común de ciertos principios y valores básicos. Por su parte, las “buenas costumbres” apelan a valores más subjetivos de alto contenido aglutinador que deben ser interpretadas y valoradas sin sometimiento ni prejuicios.

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Orden público y buenas costumbres son binomios que no tienen el mejor prestigio hoy en día porque admiten lecturas fáciles como instrumentos sociales de control y represión, pero un uso inteligente de su valor permite establecer un tablero de juego en el que las libertades y el respeto por el otro sean las reglas predominantes. Bajo su guía, las leyes impiden el registro de marcas que integren términos blasfemos, racistas, discriminatorios, abusivos, insultantes o incluso amenazadores, cuya apreciación en abstracto deberá hacerse sobre la base de los criterios de una “persona razonable” con unos umbrales medios de sensibilidad y tolerancia —ni demasiado susceptible, ni demasiado puritano/a, ni demasiado intolerante—, sirviendo asimismo como referencia la diversidad social, religiosa y de tradiciones de la Unión Europea.

Son diversos los precedentes generados por la Oficina Española de Patentes y Marcas/ Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea, así como la jurisprudencia de nuestros tribunales en una materia no exenta de gran subjetividad. Así, a pesar del tremendo éxito de la saga cinematográfica alemana Fack Ju Göhte, el escándalo que para algunos suponía el insulto a uno de los grandes héroes de la cultura alemana llegó al Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) que falló, en contra de resoluciones anteriores que lo habían considerado ordinario e insultante, a favor del registro del título de la serie como marca.

En este caso, el alto tribunal europeo establece los criterios sobre lo que se debe considerar “buenas costumbres o principios de moralidad aceptados” consciente de que estos deben definirse y contextualizarse de acuerdo con un amplio consenso sociocultural, aceptando finalmente el registro marcario como válido por haberse emitido la serie en Alemania sin controversia social alguna desde el año 2013. En su resolución, el Tribunal se apoya en la libertad de expresión, tan necesaria, que debe ser tenida en cuenta a la hora de analizar la prohibición de registro de marcas contrarias al orden público y las buenas costumbres, lo que deja vía libre para que resoluciones posteriores sean más flexibles.

Foto: Amazon interpone más de 21.000 acciones legales y denuncias a infractores de marcas. (Cedida)

Una suerte bien distinta ha corrido el reciente intento de registrar la marca Pablo Escobar que ha sido palmariamente rechazada por la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea por la asociación del nombre con actividades delictivas relacionadas con el narcotráfico y el narcoterrorismo, lo que la ha convertido a sus ojos en contraria al orden público y a los principios morales socialmente aceptados. Recurrida la resolución ante el Tribunal General, este llega a la misma conclusión partiendo siempre de la percepción del ciudadano, de nuevo esa “persona razonable”, que no se limita al público al que se dirigen directamente los productos y servicios, sino también a otras personas que pueden toparse con la marca en otros contextos. Para ello, el Tribunal analiza la materia basándose en pruebas objetivas relacionadas con la percepción pública del nombre Pablo Escobar y su asociación con actividades delictivas, concluyendo que la marca solicitada es contraria a los valores y normas morales fundamentales de la sociedad.

Terminando con algo muy próximo, hace unos años se adaptó la canción del ColaCao y hemos asistido a la transformación de la que fuera durante décadas una de las marcas que ha marcado la infancia de tantos españoles, Conguitos, aquellos inocentes cacahuetes bañados de chocolate, que han sido sometidos a un paulatino cambio de imagen desde la inequívoca representación del pequeño congoleño —campaña a través de change.org incluida, solicitando una rectificación de la marca aduciendo connotaciones racistas.

"Que Europa haya hecho la reflexión necesaria debe ser un motivo de orgullo colectivo que nos recuerda que cuanto más sensible sea el mercado, más avanzada será la sociedad a la que sirve".

El hecho de que marcas con un amplio margen de aceptación sean puestas en duda demuestra que este no es un asunto meramente legal, sino de profundo calado político. Que Europa haya podido hacer la reflexión necesaria debe ser un motivo de orgullo colectivo que nos recuerda que cuanto más sensible sea el mercado, más avanzada será la sociedad a la que sirve.

* Blanca Cortés, socia De Propiedad Intelectual e Industrial De ThinkSmartLaw.

Vivimos tiempos de profunda revisión de los lenguajes y sus límites. La llamada corrección política es en sí misma una expresión colectiva de una renovación necesaria. En materia de marcas, esto no es algo nuevo, pues la legislación recoge desde hace decenios prohibiciones sensibles de registros que no cumplen con las normas de la convivencia. Los legisladores dedicados a regular esta demanda en preceptos normativos saben bien que están limitados por la necesidad de dotar a las leyes de un contenido genérico con márgenes generosos a la interpretación, pero también que se enfrentan a un choque frontal de derechos, el de los empresarios a emplear libremente palabras e imágenes en las marcas que deseen registrar y el de todas las personas, sean o no sus clientes, a que se respeten sus derechos más fundamentales.

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