El ocaso de las marcas

¿Qué es una “marca”? Según la primera acepción que nos muestra la RAE una marca es una “señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia”, y efectivamente las marcas nacen para indicar que los productos ofertados por una determinada empresa cumplen una serie de requisitos, principalmente de calidad, en un período en el cual conseguir información resultarealmente costoso. Las marcas reducen el riesgo de compra en un entorno de poca información, gracias a ellas es posible adquirir un producto sin conocer todas las características del mismo, sin saber si es realmente bueno, simplemente porque confiamos en ese logo que nos ha dado buenos resultados en el pasado.

Sin embargo, es posible que actualmente esto esté cambiando. Según James Surowiecki (“Twilight of the Brands” – The New Yorker 17-2-2014) con el auge de internet y las redes sociales podemos acceder en cuestión de minutos a todo tipo de detalles técnicos, a decenas de opiniones, a reviews expertas o a consejos de conocidos en las redes sociales, lo que provoca que la marca deje de ser la única forma de saber si un producto es confiable. ¿En qué confiamos más, en lo que una empresa nos dice de sí misma o en lo que todos los demás dicen de ella? Eso debilita el poder de la marca tradicional, y en consecuencia su importancia.

Hoy por hoy más de ¾ partes de la población consultan internet antes de realizar una compra relevante, variando dicha proporción según el sector que observemos y el estudio, e incluso elevándose hasta cifras cercanas al 100% en casos como el del automóvil o el de los viajes. Lo que Procter & Gamble llamó “first moment of truth” o FMOT, ese momento en el cual el consumidor está en una tienda mirando las diferentes alternativas existentes y toma la decisión de compra, se ha trasladado en gran medida a lo que Google denomina “zero moment of truth” o ZMOT, esto es, ya no tomamos la decisión en la tienda sino que decidimos consultando internet, lo que nuevamente debilita el poder de la marca tradicional por una mayor racionalidad y trasparencia.

Antaño alguien podía comprar una televisión Sony o una Philips simplemente porque antes había poseído otra o porque la marca le resultaba confiable, hoy ya no es así: hoy cada producto tiene que demostrar su valía por sí mismo independientemente del logo que tenga en su carcasa. Y es que, aunque el consumidor prefiera una marca sobre otra, probablemente se informará por otras fuentes antes de la adquisición, por ejemplo en internet, y si en dicha consulta el producto no convence probablemente será descartado independientemente de la empresa que esté detrás.

En palabras de James Surowiecki esto es una pesadilla para las marcas tradicionales, ya que la única manera de poder cobrar más por un producto es que el producto sea mejor, lo que pone en tela de juicio el enfoque clásico de que el valor económico de una marca es aquel que se produce por el mayor precio que se cobra gracias a la misma, ¡ahora ya no es la marca, es el producto! Algo que se vería reflejado en la creciente infidelidad de los consumidores allá donde miremos, y en el auge de fenómenos como la marca blanca, los medicamentos genéricos o los operadores móviles virtuales en telefonía.

Visto lo visto, ¿podemos decir que estamos en la actualidad viviendo algo tan disruptivo como es el ocaso de las marcas tradicionales? Pues en cierto sentido podemos decir que sí. Aquellas empresas que crean que gastando ingentes cantidades de dinero en publicidad o promocionando sus marcas van a solucionar sus problemas internos, como pueden ser un modelo de negocio que no funciona correctamente o un producto que no gusta a los consumidores, simplemente estarán tirando el dinero. Dicha cuantía estará mejor invertida en desarrollar algo que satisfaga, e incluso supere, las expectativas del consumidor. Esa es la base del mejor “brand management”.

Si bien, hay quien cree que la cantidad de información que poseemos actualmente no debilita a las marcas, sino que las fortalece. Tal es el caso de Interbrand, consultora de “Branding” perteneciente a la todopoderosa Omnicom Group, quien cree que en un mundo con excesiva información la marca tiene más importancia que nunca para evitar una posible saturación. Este pensamiento está muy extendido y es que claramente no podemos saberlo todo, ni siquiera podemos saber si todo lo que leemos y escuchamos es cierto, y de intentar ser totalmente racionales y recabar toda la información posible nos surgirán más dudas que respuestas. Sea el exceso de información o la falta de tiempo: no todo el mundo lo sabe todo.

Hay marcas a las que la trasparencia les está sentando mal, corroborando la hipótesis de Surowiecki, pero también hay otras que navegan favorablemente sobre dicho caudal de información, apoyando la hipótesis de Interbrand. De hecho hay multitud de empresas que han metido la pata online sin que a priori eso les haya afectado: McDonald’soNestleson algunos ejemplos. ¿De qué depende el verse beneficiado o perjudicado por esta nueva era online que aumenta la información y la transparencia? ¿Por qué hay empresas que siguen funcionando con normalidad a pesar de sus errores online?

Las marcas sí son necesarias, porque sin marca no hay diferenciación y sin diferenciación no hay rentabilidad a largo plazo, porque los consumidores no son fieles a los productos sino a las marcas. No obstante las marcas no se construyen con millones en publicidad sino con buenos productos, y si una empresa quiere triunfar en esta nueva era de información y mayor trasparencia debe crear en primer lugar productos que constantemente alcancen las expectativas de sus clientes, y productos con unos determinados atributos que los diferencien de los demás. Los negocios que consigan alcanzar dicho objetivo crearán una verdadera imagen de marca que no se tambaleará en esta nueva era y, aquellos que crean que todo se soluciona con unos millones más de publicidad, pondrán rostro a un nuevo fenómeno: el ocaso de las marcas.