La nueva obsesión de Nike

El pasado mes de junio se publicó una noticia de gran impacto: Nike, el gigante de la ropa y del calzado deportivo, llegó a un acuerdo con Amazon para vender sus productos en la web del gigante del comercio electrónico. Un gigante claudicando ante otro gigante, el ‘efecto Amazon’ sigue haciendo estragos... pensó la mayoría.

Y no me extraña que lo pensasen. Este año el precio de la acción de Foot Locker ha caído desde casi 80$ a poco más de 30$. Foot Locker es uno de los principales clientes de Nike, especialmente en calzado de baloncesto, pues 2/3 de sus ventas son productos de los de Oregón. Algo parecido ocurre con Finish Line, pero en este caso con zapatillas para correr. Actualmente sus acciones puede adquirirse por menos de 10$ cuando en diciembre llegaron a cotizar a casi 25$.

Viendo estas pronunciadas caídas en bolsa, así como el súbito acuerdo de Nike con Amazon, es fácil pensar en el fin de las tiendas físicas y en el dominio absoluto de Jeff Bezos. Muchas buenas empresas y marcas están teniendo problemas, no porque el público no quiera sus productos, sino porque no se venden en el sitio adecuado (esto es, el sitio donde quiere comprarlo el consumidor). Pero esta dista de ser la única moraleja de esta historia.

Empresas y marcas están teniendo problemas porque no se venden en el sitio adecuado

Lo cierto es que Nike ya era, antes del famoso acuerdo, el mayor vendedor de ropa y calzado deportivo de Amazon según estimaciones de los analistas. Además las ventas de Nike crecieron un 6% en el último ejercicio, y sus beneficios también aumentan a buen ritmo. Nike no recurre a Amazon por desesperación. Nike no sufre el ‘efecto Amazon’ ni tampoco está claudicando.

La realidad es bien diferente. Lo que ocurre en realidad es que Nike está aplicando una nueva estrategia para conseguir enamorar al consumidor en este competitivo e incierto entorno. Este verano, ha presentado su nuevo plan de acción llamado ‘Consumer Direct Offense’, para potenciar la relación directa con sus clientes. Algo que ya han hecho en los últimos años a través de su división DTC o ‘Direct to Consumer’.

Los resultados saltan a la vista:

Como puede comprobarse la mayor parte del crecimiento de la marca (no está incluida Converse ni ingresos minoritarios), procede de sus ventas directas al consumidor. Su futuro depende de ello. La gráfica mezcla datos reales (años fiscales de 2015 a 2017) con una extrapolación a 2020 siguiendo, aproximadamente, sus objetivos estratégicos.

El efecto es global. Comparando 2015 con 2017, en Norteamérica las ventas a través de terceros pasaron de 10,2 y 10,8 mil millones respectivamente. Si bien en DTC crecieron más, tanto en términos absolutos como relativos, pasando de 3,5 a 4,5 mil millones. Algo parecido ocurre en Europa occidental, con ventas a través de terceros de 4,5 a 4,4 mil millones y DTC de 1,3 a 1,8 mil millones. O el complicado mercado de China, en donde pasan de 2,2 a 2,8 a través de terceros y de 0,8 a 1,5 mil millones de dólares en DTC.

Nike ha apostado por crear relaciones directas con sus consumidores con una tienda online propia, con tiendas bien situadas en las principales ciudades del mundo o con diversas aplicaciones, en lugar de dejar que sean otros los que tengan el poder en el punto de venta. Y está funcionando. Actualmente el 28% de las ventas son directas y en 2020 serán en torno al 40% si todo sale según lo previsto.

Nike ha apostado por crear relaciones directas con sus consumidores con una tienda online propia

Así, a pesar de que la cotización de Nike se ha visto contagiada por las caídas de Foot Locker o Finish Line, lo cierto es que no son su prioridad. Han aprendido de empresas como Lululemon, a quien le va muy bien controlando el canal de distribución (margen bruto de casi el 52% frente a menos del 45% de Nike). Las ventajas de hacerlo son múltiples.

Además de ganar más dinero, pues no tienen que repartir la tarta con nadie, quedándose el importe total que paga el consumidor, quien controla el momento de la venta puede dar una mejor experiencia al usuario. Quien controla la venta puede obtener feedback y datos. Y quien controla el canal depende de sí mismo, con todo lo que eso representa a nivel competitivo. “Si vendes a través de otros ganas una venta, pero pierdes una relación” dice el VP global de Digital River.

Sin embargo hemos empezado el artículo diciendo que Nike venderá a través de Amazon, y esto no es una venta directa. ¿Teme Nike a Amazon y ha hecho buena la expresión de ‘si no puedes con tu enemigo únete a él’? En mi opinión la conclusión es otra. Por una parte la marca más famosa de calzado deportivo ya está en Amazón, ahora simplemente estará con menos intermediarios, ganando más margen, negociando qué quiere vender, qué no, y cómo lo quiere vender.

Por otra parte gracias a la venta en el gigante del ecommerce, o de Instagram, plataforma con la que también ha llegado a un acuerdo, podrá llegar a un público al que no estaba llegando. Por ejemplo se dice que Nike es menos activa que sus competidoras en los medios que usan los ‘millennials’. Así, se ahorrará intermediarios y además irá tras su consumidor objetivo. La empresa siempre ha usado intermediarios, ahora simplemente ha hecho unos cambios en concordancia con su estrategia, apostando por aquellos que le permiten una mayor conexión con el consumidor que desean.

Estamos ante una revolución digital, pero también ante una revolución de acercarse al cliente final. Lo digital es solo una forma de hacerlo. Por eso vemos a empresas ‘futuristas’ como Tesla abriendo concesionarios propios, vemos que los hoteles se dan cuenta de que no pueden depender de plataformas de terceros, o como la propia Amazon abre tiendas físicas. Vivimos en la era omnicanal de la relación directa. Nike se ha dado cuenta de ello, y se ha convertido en su nueva obsesión.