¿Adiós a las 'cookies'?

Las 'cookies' son archivos que las páginas web instalan en el navegador de los dispositivos que usamos para movernos por internet. Su principal función es reconocer el dispositivo en visitas ulteriores para recordar los accesos, deducir los hábitos de navegación del usuario y personalizar las visitas.

Además, hay 'cookies' que crean y gobiernan entidades que no son las propietarias de la página web en la que se instalan y reconocen, denominadas 'cookies' de terceros. Estas 'cookies' operan por convenios entre la entidad de la web visitada y la que gobierna la 'cookie', y llegan a reconocer el dispositivo de navegación en muchas páginas web, no solo en la que se instaló. De esta forma, la 'cookie' va recolectando los hábitos de navegación del usuario en muchas webs y permite personalizar las visitas con la información acumulada.

Desde el nacimiento de internet, la publicidad mostrada en las páginas webs se ha basado, sobre todo, en la información recogida por las 'cookies' y, dada la enorme riqueza de detalles que concentran, en especial las de terceros. Por ello, las entidades que gobiernan estas 'cookies' de terceros son las principales agencias de publicidad en la web, que ofrecen a los anunciantes la presentación de publicidad personalizada a los usuarios de internet cuando visitan cualquiera de las webs adheridas a su red publicitaria.

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A su vez, estas redes de publicidad se ha apoyado en el tráfico que generan los servicios gratuitos ofrecidos por las mismas entidades que gobiernan las 'cookies' de terceros, que condicionan el acceso a sus servicios a la instalación de esas 'cookies'. Así, el éxito del servicio gratuito impulsa el éxito de la red de publicidad.

En definitiva, la publicidad online personalizada ha promovido el desarrollo de internet y de la economía basada en la explotación de los datos personales.

Sin embargo, en 2019, Google anunció que, a partir de 2022, iba a impedir la instalación de 'cookies' de terceros en su navegador Chrome, y otras compañías, como Mozilla o Apple, aplicaron esta misma política desde el primer momento e instalaron en su navegador herramientas para impedirlo. Parece que la decisión de Google de posponer la efectividad de esta medida trata de mitigar el efecto que tendrá en los usuarios y en el mercado del marketing digital, dado el grado de uso de su navegador, que utiliza más del 60 % de los usuarios de internet.

Los cambios que se planean

Google acaba de anunciar que no solo va a impedir las 'cookies' de terceros en su navegador, sino que da un paso más y va a acabar con el rastreo individual en internet. Para ello, no creará identificadores alternativos de rastreo ni los utilizará en sus servicios. De esta forma, afirma Google en su declaración, vela por la privacidad de los usuarios.

El sistema de publicidad online, avanza Google, se basará en una nueva solución denominada federated learning of cohorts (FLoC), que permite orientar anónimamente las campañas publicitarias a grupos de usuarios con intereses comunes, en lugar de a individuos concretos.

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A su vez, Google está impulsando el registro identificado a sus servicios gratuitos para reducir las actuaciones anónimas de los usuarios. De esta forma, parece que las «cohortes» que menciona Google en su propuesta de solución serán conjuntos de usuarios agrupados por sus hábitos de navegación en todos sus servicios.

El sistema FLoC opera extrayendo el perfil de los usuarios elaborado en los servicios de Google con el análisis de sus hábitos de consumo en todos ellos.

En definitiva, parece que Google puede lograr que solo ella sea capaz de conocer a fondo a sus usuarios y de agruparlos en cohortes a las que enviar la publicidad adecuada.

Por eso, debemos preguntarnos si Google intenta realmente mejorar la privacidad de los usuarios o, más bien, trata de conseguir el monopolio de la explotación publicitaria en internet.

*Marzena Ewa Adamska y Javier Aparicio son asociada y socio de finReg360