Cuando los mercados cambian el mercado

El intercambio de bienes se remonta a cuando la humanidad empezó a organizarse en comunidades y hacer trueques. Las primeras ciudades nacieron como centros de intercambio de mercancías. La evolución de los comercios dio lugar, a principios del siglo II, al mercado de Trajano en Roma. Los historiadores lo consideran el precursor de los centros comerciales. Fue mandado construir por Trajano, el primer emperador que procedía de la provincia Bética, actualmente Andalucía. El mandatario romano utilizó los tesoros confiscados en su victoria en la campaña en Dacia para crear un espacio civil y comercial en el Foro Romano. El mercado se construyó entre los años 107 y 110 después de Cristo y constaba de seis plantas: en las inferiores se ubicaban los comercios dedicados a la alimentación y las superiores estaban dedicadas a las gestiones y a la administración.

A pesar de la novedad que suponía la agrupación de tiendas en un edificio, la dinámica comercial era la misma que ocho siglos antes, con las primeras transacciones de los etruscos. Así ha seguido siendo hasta que, a finales del siglo XX, internet comenzó a cambiar las reglas del juego. De hecho, las únicas disrupciones tecnológicas hasta el nacimiento del comercio electrónico estuvieron relacionadas con los pagos. Primero, la introducción del dinero, que puso fin al trueque de bienes para sustituir uno de ellos por una pieza simbólica con valor económico. Varios siglos después, la tarjeta de crédito, que añadía una operación bancaria al hecho de la venta.

Desde el punto de vista físico, no hay muchas diferencias entre el mercado de Trajano y los centros comerciales que conocemos hoy en día, salvo que todos ellos disponen de tiendas que, con excepciones, también tienen una versión online.

Algunos historiadores sitúan el nacimiento del comercio electrónico en 1910, cuando un grupo de 15 floristas norteamericanos empezó a usar el telégrafo para realizar intercambios de pedidos florales entre distintas poblaciones. Aunque la primera transacción completamente online se registró en 1994. Fue una pizza de champiñones con extra de queso de Pizza Hut, escogida, solicitada y pagada a través de internet.

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Ese mismo año, Jeff Bezos fundó Cadabra, a la que un año después denominó Amazon. Dedicada inicialmente a la venta de libros, la compañía soportó seis años de pérdidas. Fue en el cuarto trimestre de 2001 cuando informó de unos beneficios de cinco millones de dólares a partir de unas ventas de mil millones (en dólares americanos). Hoy, el valor en bolsa de Amazon alcanza los 1,64 billones de dólares, con un PER (Price to Earnings Ratio) de 125 veces, que indica la enorme confianza de los inversores en la rentabilidad futura del negocio.

Los mercados digitales, más conocidos por su anglicismo (marketplaces), han revolucionado el comercio en los últimos 20 años. Una de las principales novedades es que no necesitan espacio físico para mostrar los objetos al público ni almacén para guardarlos, con lo que se pueden multiplicar casi sin límite. La posibilidad de tener tanto contenido ha disparado los beneficios, tanto para los compradores, que tienen más opciones que nunca, como para los vendedores, que ahora pueden alcanzar compradores en todos los rincones del mundo sin tener que instalar tiendas físicas.

Otra novedad importante es que hacen innecesario el contacto físico entre el vendedor y el comprador, abriendo la posibilidad de vender y comprar en cualquier parte del mundo. Además, permiten la cooperación entre clientes gracias a los sistemas de feedback que incorporan las transacciones.

Asimismo, estas plataformas permiten a cualquiera convertirse en vendedor. No hablamos solo de comerciantes, sino de personas que venden lo que les sobra en el trastero. Esto ya pasaba en los "flea markets", pero con internet y, sobre todo, con el móvil, se ha disparado.

La pandemia provocada por la COVID-19 ha acelerado el comercio electrónico y, en consecuencia, los marketplaces

La pandemia provocada por la COVID-19 ha acelerado el comercio electrónico y, en consecuencia, los marketplaces. En España, según el estudio Pulso Digital de Adevinta, ya son uno de cada tres los ciudadanos que compran cada semana por internet, diez puntos más que antes de la pandemia. Y más de la mitad de las familias destinan entre 50 y 250 euros a compras online, 11 puntos por encima del presupuesto que dedicaban antes de la COVID-19.

Los marketplaces están contribuyendo a la digitalización de la sociedad. El siguiente paso será universalizar y optimizar las transacciones, es decir, que las plataformas de comercio online personalicen al máximo la experiencia de compra de los usuarios. Unos compradores que, cada vez más, consumen bajo criterios de responsabilidad (social y medioambiental) obligando a las empresas a integrar estos valores en el negocio y a los mercados digitales a trabajar de una forma sostenible. Esto sitúa a la cooperación en el centro, ya que será imprescindible para afrontar los desafíos que plantea un consumidor cada vez más exigente, informado y responsable.

Sin embargo, a pesar del enorme salto tecnológico que ha experimentado el comercio en las últimas décadas, hay dos cosas que no han cambiado en miles de años. Por un lado, la necesidad del vendedor de saber anticipar las necesidades del mercado y satisfacerlas de forma proactiva. Por otro lado, la confianza que preside o debe presidir una transacción. Los operadores de los nuevos mercados tenemos la responsabilidad de ofrecer a nuestros clientes el bien más preciado para una relación comercial: la transparencia y la honestidad.

*Gianpaolo Santorsola, CEO de Adevinta Spain