Mercadona arrima interesadamente el ascua a su sardina

Recordatorio. Mercadona se fundó en 1977, Inditex en 1975. El reconocimiento del que ahora disfrutan llega después de que sus fundadores y/o impulsores, Amancio Ortega y Juan Roig, lleven más de 30 años dándole a la manivela. Muchos competidores se han quedado por el camino. Sólo las historias de éxito perduran. Ambas firmas son ejemplo de cómo se pueden crear nuevos modelos de negocio en sectores tan maduros como el textil o la distribución alimentaria, donde cabría pensar que está todo inventado. Clave esencial, ponerse al otro lado del mostrador, en el papel del cliente, y ajustar la oferta a sus necesidades en gustos y precios. No hace falta ser gurú para intuirlo. Pero había que hacerlo. Ellos se atrevieron. Mucho trabajo y, seguro, algo de fortuna.

Actores secundarios, otros factores no desdeñables como la apuesta por la calidad, por el crecimiento orgánico, con carácter general, o por una marcada cultura de empresa que determina la selección de personal y la promoción interna. 94.000 empleados contemplan a la gallega; cerca de 64.000 a la levantina (más de 100.000 si se incluye a los interproveedores). Mayoría de mujeres menores de 30 años. Case study una y otra en Universidades y Escuelas de Negocio de todo el mundo. Pasarán a la posteridad frente a gran parte de esos Pelotazos 2.0 que son buscados por muchos como si del Santo Grial se tratara, que dónde queda el principio de continuidad de empresa.

Presentación. Amancio Ortega y Juan Roig se han convertido en referencias morales para buena parte de la sociedad. Se lo han ganado a pulso. Sus emporios corporativos les respaldan. Son orgullo de España, en un momento en el que, más allá del deporte, la sociedad encuentra pocos asideros a los que aferrarse. Han puesto nuestro país en el mapa, imponiendo su brillante trayectoria a la evanescencia de ese sueño de la Champions League del que no acabamos de despertar. Crean empleo cuando nadie lo hace; multiplican sus beneficios mientras muchos otros se van a la quiebra. Palabra, de Ortega, palabra de Roig.

Al primero es difícil escucharle, apenas se prodiga. Creo que su discurso de despedida al anunciar la llegada a la presidencia de Pablo Isla a Inditex fue, simplemente, espectacular. No he conseguido hacerme con una copia. Una pena. Roig prefiere bajar a la arena sin escudo, a pecho descubierto, la última vez con motivo de la presentación de los resultados de su firma, que le sitúan temporalmente como líder nacional de ventas por delante de El Corte Inglés. Una proyección pública que debería alejarle de la tentación de hacer discursos temerarios. Como ese último al que nos acabamos de referir.

Nudo. “2011 tiene una cosa buena, será mejor que 2012” o “lo peor está por llegar” fueron dos de las perlas con las que obsequió los oídos de los allí asistentes. Desde el mayor de los respetos me van a permitir que discrepe en la forma y en el fondo. Es máxima del buen comunicador destacar las ideas fuerza, aquellas que interesa que el público en general retenga. Frases concisas, directas, que calan de inmediato. Da igual que el resto del discurso se vista de otra manera; que se pretenda, en este caso concreto, contextualizar la rotundidad de las sentencias bajo el paraguas de reformas y del cambio cultural que España necesita. Lo importante, y más ante un  auditorio eminentemente periodístico, es el titular. Roig lo sabe.

Por eso sorprende que un empresario para el que el sentimiento del consumidor patrio, dada su nula exposición internacional, es esencial, eche un jarro de agua fría de este calado a su clientela potencial. Pero es que, además, su predicción será difícil que se cumpla tanto estadísticamente, fruto de un efecto base que ayudará a mejorar el sentimiento global, como realmente, si verdaderamente se  produce el cambio de gobierno que las encuestas anticipan y que puede venir acompañado de un repunte de la actividad. ¿Entonces?

Desenlace. Da la impresión que, como empresario listo que es, Juan Roig ha querido arrimar el ascua a su sardina. Si yo tuviera una estrategia de Every Day Low Price o Siempre Precios Bajos, tampoco dudaría en tratar de explotar el alarmismo colectivo. Y más cuando en el pasado nos ha funcionado tan bien. Recordemos, si no, lo que decía en la presentación de resultados de 2009, hace ahora un año natural: “la que nos viene encima es gorda”, sentencia adornada con un ¿tremendista? “Africa puede volver a empezar en los Pirineos”. Pues bien, con un crecimiento en beneficios cercano al 50% año sobre año, que se quedan en el 38% a nivel EBITDA, es verdad que sus cifras son más de país emergente que de desarrollado. De hecho, el resultado ya está un 24% por encima de los niveles de 2008 sin un incremento significativo del volumen de tiendas.

 

Ante tal exhibición de potencia, complementada con la creación de 1.500 puestos de trabajo, ¿por qué lanzar un mensaje tan apocalíptico? Intencionalidad pura que es evidente cuando uno aterriza en la Carta del Presidente -sobre la Cultura del Esfuerzo- que figura en la Memoria y que debería ser lectura de cabecera de cualquier emprendedor y/o empresario que se precie. Junto a la preciosa alusión al “nada es intocable” (Ortega dice que cuando un empleado le dice que algo no puede mejorar, es momento de cambiarle de puesto), su verdadera receta final: “Y ahora más que nunca, todos tenemos que ser conscientes de que, de las decisiones que tomemos y del grado de compromiso que adquiramos en su cumplimiento, va a depender el futuro de España”, mensaje de compromiso y esperanza que es el que España de verdad necesita, ¿no creen? ¡Ay la pela o el leuro!, que convierten al Doctor Mercadona en Mister Roig… Buen fin de semana a todos.

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