¿'Don't be evil'? Google, diez años luchando por limpiar su imagen

El pasado miércoles la Comisión Europea (CE), acusó formalmente a Google de abusar de su posición de dominio al favorecer sus propios productos (en concreto, Google Shopping), en las búsquedas de internet, y anunció la apertura de una investigación antimonopolio a su sistema operativo para móviles, Android.

El Ejecutivo comunitario podría imponer una multa a Google, que ascendería a 5.600 millones de euros. Además, Bruselas podría obligar a la compañía a hacer cambios estructurales en su buscador. Sin embargo, estas posibles sanciones podrían no ser lo que más afectase al buscador.

Desde su fundación, allá por el año 1998, Google se acostumbró a los comentarios positivos de la prensa especializada. Serguéi Brin y Larry Page consiguieron transmitir la imagen de una empresa innovadora que cuidaba a sus empleados (cuentan con un campus abierto las 24 horas, comida, gimnasio y masajes gratis), y basaba su filosofía de vida en una sencilla frase que cautivó a todo el mundo: Don't be evil, que explica su intención de no utilizar los datos con fines maliciosos y mantener un código de conducta justa y de buena imagen.

La UE podría imponer una multa a Google que ascendería al 10% de su volumen de negocio, lo que equivale a 5.600 millones de euros

Los primeros quebraderos de cabeza llegaron en 2005, cuando el Departamento de Justicia de EEUU le solicitó información relevante sobre sus usuarios en relación con un caso de pornografía infantil. Los de Mountain View se negaron alegando que la petición iba en contra de su política de protección de datos. Más tarde, la tecnológica aceptó la petición del Gobierno chino de censurar determinados resultados de sus búsquedas en el país oriental. Fue en ese momento cuando por primera vez su lema Don't be evil era bombardeado por la opinión pública.

Aprendiendo a gestionar una situación de crisis

¿Qué es lo primero que no hay que hacer ante una situación de crisis que afecta a la reputación de tu empresa? No hacer nada. Es decir, exactamente lo mismo que hizo Google. Pero a las críticas de los medios se sumaron las de distintos organismos como por ejemplo Reporteros Sin Fronteras o Human Rights Watch, que acusaron a la californiana de participar con un sistema de censura, e incluso la petición de muchos activistas para hacer un boicot al buscador en la red.

En 2006 Google fue citada por el Departamento de Justicia de EEUU y durante las semanas previas a la audiencia sus acciones cayeron cerca de un 7%. El encargado de explicar entonces la estrategia y posición de Google en China fue su Senior Policy Counsel, Andrew McLaughlin, quien mediante un extenso comunicado anunció la postura de la compañía al respecto, la inversión e innovación en el país oriental y los próximos pasos.

Los resultados de búsquedas filtrados en China eliminaban las referencias a muchos temas como los referidos al Tíbet, Taiwán, Falun Gong o el Dalai Lama. De esta forma, al realizar una búsqueda en Google.cn sobre, pongamos por caso, la Plaza de Tiananmén aparecían resultados de parejas sonrientes paseando apaciblemente por sus alrededores. Y ni rastro de la masacre ocurrida en 1989.

Google explicó que cada vez que se filtraba un dato el usuario era informado, y que en cualquier caso podía recurrir a la versión .com del buscador. Aunque fuese más lenta.

Desde entonces la californiana ha sido acusada de violar su propio eslogan en numerosas ocasiones, mientras intentaba transmitir la imagen de una empresa que mantiene el equilibrio entre los objetivos de negocio y la ética empresarial. La denuncia por parte de Bruselas por abuso de posición dominante no es nueva. La Comisión Europea lleva años investigando al gigante de internet y negociando un posible pacto. En febrero de 2014 sin ir más lejos, Almunia aceptó el plan de Google para evitar la multa, pero según Bruselas finalmente no ha cumplido con lo pactado.

Google prácticamente ostenta el monopolio de las herramientas de búsquedas que hay en la red, lo que aprovecha para favorecer su producto de comparación de compras. La compañía opina que la gente puede encontrar y acceder a la información de otras numerosas formas. Bruselas, que abusa de su posición dominante. El gigante de internet tiene diez días para evitar la multa. El daño a su reputación sin embargo, ya está hecho. Aunque no parece importarle.

Con una población de 1.300 millones de personas y una economía en crecimiento, China representaba un mercado verdaderamente importante en el que Google consideró que tenía que ganar una mayor presencia para, de esta forma, ganar más dinero, a costa de ganarse una mala reputación. Exactamente igual que ahora. Es lo que tienen los activos tangibles, que a corto plazo siempre ganan a los intangibles. Pero no a largo plazo...