“Los amantes de los gatos merecen morir”

A finales del pasado mes de junio, un puñado de las capitales más importantes de Estados Unidos, entre las que figuraban Nueva York, Seattle, Chicago o Nueva Orleans amanecieron empapeladas por una serie de carteles que no dejaron indiferentes a nadie. “Los hipsters merecen morir”, rezaba uno de ellos, que presentaba la imagen de un joven afroamericano ataviado con una gorra, gafas de pasta y actitud desafiante. Pero no se trataba de una guerra contra los modernos, ya que otro cartel cercano rezaba: “Las amantes de los gatos deben morir”. Y junto al lema, una mujer rubia con gesto nervioso pero no especialmente odiable. A dicha pareja de candidatos había que añadir a una llamativa y curvilínea top-model (“genéticamente privilegiada”) y una maquilladísima ama de casa que era caracterizada como una “vieja tía loca”. También aparecían un “petulante” hombre de negocios y un motero tatuado. En apariencia, personajes con muy poco que ver. Lo único que unía a las figuras presentadas era precisamente su carácter completamente antagónico: en todo caso, podrían haber formado parte de un grupo de inopinados superhéroes de barrio. ¿Qué tenían entonces en común el joven moderno, la loca de los gatos, la mujer perfecta y la parienta loca?

Pues que todos ellos sufren o pueden sufrir cáncer de pulmón, como acaba de descubrir la organización responsable de la campaña, la Lung Cancer Alliance (“Asociación del Cáncer de Pulmón”), pocos días después del lanzamiento de la misma. Bajo el eslogan “nadie merece morir”, con el que dan nombre a su página web, intenta refutar la creencia popularmente compartida de que los enfermos de cáncer son fumadores y por lo tanto, se han buscado la perdición ellos mismos. Al presentar perfiles de edades y procedencias muy diferentes, lo que la campaña ponía de relieve es la posibilidad de que cualquiera puede ser víctima de una enfermedad que aún genera mucho rechazo social. También tiene una vocación preventiva: muchos de los no fumadores consideran que no pueden caer en las garras del cáncer de pulmón, por lo que cuando la descubren, es demasiado tarde.

La campaña apelaba a los sentimientos de odio de la audienciaDenis Kohnke, vicepresidenta de Laughlin Constable, la agencia de publicidad que ha diseñado la campaña, aseguraba a TMJ4, periódico local de Milwaukee que era consciente de que “el efecto iba a ser polarizador. Es que es evidente que nadie merece morir”. La agresividad de la que ha hecho gala la campaña sigue presente en la propia página web de la LCA: encima del botón que redirige a Facebook, se puede leer “averigua cuántos de tus amigos pueden padecerla”. En la página principal, se recuerda en una tipografía de gran tamaño que “mucha gente piensa que si tienes cáncer de pulmón es porque has hecho algo para merecerlo. Suena absurdo, pero es verdad. El cáncer de pulmón no discrimina, así que menos lo deberías hacer tú. Ayúdanos a terminar con el estigma y la enfermedad”. Muchos se han mostrado disconformes con una campaña que, dicen, utiliza el sensacionalismo y la alarma de forma innecesaria y exagerada.

Viralidad a toda costa

Sin embargo, este tipo de campañas son cada vez más frecuentes, especialmente en Estados Unidos, donde el control es menor que en España, cuya legislación prohíbe explícitamente la publicidad agresiva. Los objetivos de este tipo de publicidad son principalmente la difusión y la concienciación. Por un lado, garantizar la visibilidad de la propia campaña, que es transmitida rápidamente de boca en boca generando unas expectativas mucho más altas que si fuese lanzada de forma directa. Por otra parte, impactar a un espectador que resulta conmovido por las imágenes, afirmaciones y consignas diseñadas por la agencia.

La campaña pone también en marcha un juego que Internet ha potenciado. Se trata de un acertijo o una adivinanza que da lugar a infinitas conversaciones en la red: se ofrecen unas reducidas pistas al público (en este caso, los diferentes carteles) a partir de los cuales el espectador habrá de deducir de qué hablan, y de esa forma, se garantizará la fidelidad del mismo hasta que se descubra de qué se trata. A ello hay que añadirle unas gotas de incorrección política y polémica: dado que los personajes presentados no resultaban nada neutrales (del macarra con perilla al empresario estirado), la campaña apelaba a los potenciales sentimientos de odio de la audiencia respecto a las controvertidas figuras presentadas, para acto seguido recordar que “nadie merece morir”.

Son frecuentes las referencias a lo que la sociedad considera más frágil, como los niñosEn el caso de Noonedeservestodie, no se trataba tanto de sacudir al espectador mediante una imagen fuerte como de adoptar lenguajes propios de la publicidad cinematográfica o tecnológica. De hecho, muchos pensaron que se trataba del anuncio de alguna nueva serie de televisión o programa de ficción. Al fin y al cabo, la campaña sugería la presencia de un serial killer, como el asesino del Zodiaco o Norman Bates, obsesionado por los distintos perfiles de personas que aparecían en los carteles.

Impactar para concienciar

Se ha criticado que en muchos casos se traspase la línea de la mera concienciación, vinculada a lo informativo y que dejaría un mayor espacio para la reflexión del público, y la de la alarma social, que trataría por todos los medios de provocar una emoción en el espectador. La cabeza contra el corazón, en definitiva. Por ejemplo, una campaña de la CONAC (Chilean Corporation Against Cancer) presentaba la cabeza de un niño dentro de una bolsa de plástico para recordar los efectos negativos del tabaco a los fumadores activos; Humans For Animals mostraba a dos monos devorando el cerebro de un ser humano bajo el lema de “No hagas a los demás lo que no quieras que te hagan a ti”; y WWF, un cartel donde un hombre con cabeza de pez servía para recordar que “hay que parar el cambio climático antes de que este te cambie a ti”. Otros carteles semejantes muestran a una niña disfrazada de tigre a punto de ser abatida por una escopeta o un niño con un brazo de adulto fumando un cigarrillo. La apelación a lo que nos parece más frágil y desprotegido (los niños) o la imagen imposible (ese hombre con cabeza de pez) son dos recursos ampliamente utilizados, junto a la inversión de conceptos, especialmente en los casos de maltrato animal.

El caso de la DGT

Un ejemplo muy claro en nuestro país son las campañas para la concienciación contra el tabaco, las drogas y algunas de las realizadas por la Dirección General de Tráfico, pionera desde aquel lejano anuncio que en los años sesenta presentaba a la Muerte subida en motocicleta persiguiendo a un conductor hasta que este caía por un barranco. En las décadas siguientes, la imagen que la DGT se ha forjado es de utilizar el drama, lo impactante y lo sentimental como sus principales recursos estilísticos.

Sin embargo, cuando la DGT se propuso cambiar el paradigma e introducir el humor en sus anuncios, como ocurrió en las Navidades del año pasado, cuando se realizaron varios monólogos de Leo Harlem para ofrecer la nota de humor, las críticas no se hicieron esperar. Por ejemplo, las de Francisco Canes, Presidente de la Asociación Estatal de Víctimas de Accidentes DIA, que declaró a Europa Press que “a nadie se le ocurriría hacer una campaña de este tipo hablando de los niños que mueren de hambre ni de la violencia de género”. En cualquier caso, parece que nos hemos acostumbrado tanto al impacto de estas campañas que cuando no se echa mano de tal recurso, lo echamos de menos.