Capital riesgo, ¿ser y parecer?

¿Les suenan compañías como Mivisa, Núter o Europastry? Quizá no mucho, y eso a pesar de que Mivisa factura más de 500 millones de euros y emplea a unas 2.000 personas; Núter suministra más de un millón de toneladas de alimentos para animales a 40.000 ganaderos, y Europastry es el líder español de masas congeladas -es probable que haya probado alguna vez uno de sus panes o donuts sin darse cuenta de quiénes eran- con cerca de 400 millones de facturación. Negocios de éxito, made in Spain, participados por firmas de capital riesgo como Blackstone, N+1 Mercapital, HIG Capital y MCH, y que por un motivo u otro no se dan a conocer, o al menos lo suficiente, como para considerarlas unas marcas fuertes.

El modelo del capital riesgo, que en esencia invierte en compañías atractivas a las que aporta valor para su posterior venta después, trabaja concienzudamente el control financiero y de gastos, la transformación del negocio y el desarrollo de nuevos productos y servicios. Pero ¿qué hay de la marca, imagen o comunicación de la compañía? En Estados Unidos y en otros mercados donde el capital riesgo tiene una mayor desarrollo, empieza a ser un vector más sobre el que se trabaja para dotar de mayor valor a la empresa participada, pero en España aún son escasas las excepciones.

¿Qué ayudó, además del modelo de negocio y resultados de la compañía, a que el debut de Amadeus en el parqué fuera un éxito? ¿Valía Facebook los 100.000 millones de dólares de su salida a bolsa sólo por sus fundamentales? ¿Cómo decidió plantear su salto al mercado la entonces casi desconocida Amazon? La marca y la comunicación.

Al final, el caso del capital riesgo no deja de ser como el de cualquier otro sector o producto. Cuando uno va a comprar un producto al supermercado, compra la marca que le es más cercanaCon esto no quiero decir que la marca, imagen o comunicación de una empresa sea el elemento indispensable para obtener una valoración atractiva, ni que sin ella sea imposible lograrla, pero sí parece claro que es un factor más en la suma para el éxito. Un 78% de los propios gestores de las principales firmas de private equity –capital riesgo- en Estados Unidos, en una encuesta realizada por la firma BackBay, señalaban que tener una marca fuerte es esencial para el cierre de operaciones.

A veces confundimos la comunicación con salir sólo en los medios de comunicación, cuando bien entendida podría ser la actitud y capacidad de una compañía para tener un contacto frecuente y sincero con sus audiencias claves (accionistas e inversores, clientes, empleados o instituciones, por citar sólo unos ejemplos). Quizá por eso, las firmas de capital riesgo se han guiado tradicionalmente por la discreción tanto de sus participadas como de su propia firma, pensando que no era oportuno 'salir en los papeles', cuando no se trata sólo de eso.

Como decía Albert Einstein, “si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”. Una máxima que a tenor de los datos empieza a imperar en el mundo del capital riesgo, donde la creciente competitividad -más de 2.400 gestoras en todo el mundo- está produciendo que tanto en la gestión de sus participadas como en el de sus propias firmas, la imagen, comunicación y marca esté jugando un papel fundamental. De hecho, para un 83% de los encuestados por Backbay, es clave incluso en el propio proceso de levantamiento de fondos.

Al final, el caso del capital riesgo no deja de ser como el de cualquier otro sector o producto. Cuando uno va a comprar un producto al supermercado, compra la marca que le es más cercana. Y en el sector de la inversión alternativa, como es el caso del capital riesgo, no es lo mismo en el caso de una participada ser una atractiva oportunidad de inversión que no serlo, o en el de una gestora poseer un equipo y un histórico demostrable de operaciones y rentabilidades que no tenerlo.

Cuando un fondo pide capital a un inversor cualificado y este se no se lo da, ¿es sólo porque no tiene dinero o influyen también otros factores como la credibilidad y confianza de la firma y su equipo gestor?

Se trata no sólo de ser, sino también de parecer para conseguir tus objetivos de negocio como compañía con tus accionistas o como gestora con tus inversores. Hacer las cosas de manera distinta en un mercado cada vez más exigente.

*Pablo Zamorano, Comunicación Corporativa y Financiera de Burson-Marsteller España