El vídeo más torpe de la campaña, por ahora

Iba bien la campaña del PP. El planteamiento estratégico, que es lo más importante, fue bastante mejor que el de sus competidores: sencillo, claro y contundente. Dieron en el clavo al ofrecer una campaña de gobierno que contraponía extremismo y moderación.

La ejecución también venía siendo acertada. El tono general rebajaba la polarización y los contenidos traían cierta frescura, incluso alejaban a sus siglas de la imagen 'viejuna'. Sin embargo, creo que han cometido dos equivocaciones en estos últimos días que emborronan el trabajo previo.

La primera pasó el domingo, cuando se embarraron para agitar, junto a Podemos, el sucio vídeo que el propio Sánchez contribuyó a viralizar con su respuesta. Supongo, por cierto, que más de uno se habrá preguntado por qué el Secretario General socialista no se indignó de la misma manera cuando Iglesias atacó a todo el partido con lo de la cal viva.

El segundo error de la campaña del PP se ubica también en la zona turbia de la campaña. Pero en lugar de pertenecer al apartado de “cosas que no deben hacerse”, se sitúa en la categoría de “cosas que si se hacen, sólo pueden hacerse rematadamente bien”.

Me refiero al anuncio que emitieron ayer. Aquí lo tienen.

En nuestro país no hay cultura de publicidad política negativa porque no está permitida en el ámbito comercial. Aquí no sale ninguna marca tratando de ridiculizar o diciendo alguna barbaridad sobre la competencia.

La mirada del público español no está acostumbrada a ese lenguaje, por lo tanto conviene moverse con cuidado.

En otras naciones, como Inglaterra o Estados Unidos, ese tipo de 'marketing' lleva décadas instalado y se utiliza con tanta frecuencia que los ataques se han venido haciendo más y más sofisticados.

Hace más de cincuenta años, en la campaña de las presidenciales norteamericanas, la candidatura de Lyndon B. Johnson envío este mensaje a una sociedad que permanecía completamente aterrada con la posibilidad de que estallase la tercera guerra mundial.

La idea es brillante, comienza con una niña y una flor. Es un clásico de la comunicación política que destaco aquí por la enorme carga de tremendismo que contiene.

Viajemos al Reino Unido de la década pasada. El Partido Laborista, que venía gobernando, dijo en un anuncio a los que tenían dudas: “No te despiertes con los conservadores”.

No hace falta ni saber inglés para apreciarlo: una mujer se despierta y descubre que tiene al lado a un conservador. El día empieza como una pesadilla y como se subraya en el texto: “No puedes cambiar de opinión, voy a quedarme aquí cuatro años”.

La publicidad negativa puede ser tremendamente efectiva, pero para serlo tiene que cumplir un requisito imprescindible. No debe repetirse nada de lo que esté vendiendo el rival.

Nunca se puede remar a favor del adversario. Si el oponente ha ocupado un espacio y lleva tiempo trabajando desde ahí, jamás se debe dedicar ni un solo segundo a esa zona, a ese marco del relato. Lo que tienes que hacer es sacarle de su lugar, para eso sirve este recurso.

Cada fotograma de este producto del PP que hoy comentamos refuerza a Podemos porque evoca lo que está vendiendo a los votantes: la sonrisa.

Y da igual que esa sonrisa pueda helarse si Iglesias llega al Gobierno como quiere decirnos este anuncio. Lo que importa es que se amplifica todo el rato el mensaje sonriente, ilusionante y positivo que está propagando el partido morado.

La publicidad negativa puede ser efectiva, pero para serlo tiene que cumplir un requisito imprescindible. No debe repetirse nada de lo que vende el rival

Por eso esto es un fallo, porque emitir una pieza negativa siempre tiene el coste de ser desagradable y porque, si la pieza no es atinada, se paga el precio de favorecer al adversario. Podían habérselo ahorrado.

¿Cómo hacen estas cosas quienes mejor saben hacerlas? Llevo meses siguiendo las primarias norteamericanas y les puedo asegurar que he visto de todo. Pero lo mejor, con mucha diferencia, es lo que les tengo guardado para el final.

Hillary Clinton ha contado en varios de sus actos públicos una anécdota con un perro. El equipo de Trump ha ido a por el discurso de la rival y ha extraído, precisamente, lo único que no es discurso para perpetrar un vídeo que de verdad funciona.

Uno: “Cuando hay que enfrentarse a nuestros enemigos más duros”.

Dos: imágenes de los enemigos.

Tres: “Los demócratas tienen la solución perfecta”.

Cuatro: Hillary.

Cinco: el enemigo se ríe.

Seis: “No necesitamos que se nos tome a coña”.

Este sí que es un trabajo bien hecho.