Inditex al desnudo: la estrategia de precios de Zara al descubierto

Según vamos conociendo a Inditex, vemos cómo la empresa desprende una extraña sensualidad corporativa que ha cautivado a gestores y banqueros de todo el mundo
Foto: Tienda de Zara en Madrid. (Reuters)
Tienda de Zara en Madrid. (Reuters)

Inditex presentó sus resultados de 2014 en A Coruña el pasado 18 de marzo.

Como es habitual, a la presentación al supervisor y a los medios siguió una conferencia telefónica del equipo gestor con analistas e inversores de las principales instituciones financieras del mundo.

En ese encuentro virtual, a uno de ellos se le ocurrió preguntar sobre la estrategia de precios de la compañía en los distintos países –hasta 88– en los que está presente. La respuesta del management de la textil gallega fue de manual: larga cambiada y afirmación de que las diferencias entre unos territorios y otros era “muy limitada”.

Sin embargo, alguien en Morgan Stanley no se quedó contento con la contestación y decidió investigar un poquito más con la ayuda de la firma de estudios AlphaWise.

“Veamos a ver si es o no cierto. Manos a la obra”, debió pensar.

Dicho y hecho.

Apenas un mes más tarde, el 20 de abril de este año, sus profesionales comparaban cerca de 7.000 referencias en 14 webs correspondientes a otros tantos mercados en los que está presente Zara –solo lo hicieron para esta marca– y que suponen dos terceras partes de las tiendas físicas de la enseña bandera del Grupo.

La propia estructura logística de Inditex facilitó el análisis. No en vano, trabaja con un mismo código de producto cualquiera que sea el país donde este se venda.

Sobre esa base, AlphaWise se centró en la mercancía común a todos los territorios y empezó a trabajar sobre el precio de venta al público fijado por la compañía en cada uno de ellos.

Pues bien, lo que descubrió, entre otras cosas, fue lo siguiente:

Tomando España como base 100, y al tipo de cambio de la fecha del estudio, la moda de Zara es entre un 22% y un 24% más cara en Francia, Italia o Alemania; casi un 50% en Inglaterra o México, cuesta por encima del 75% en Rusia y China y cerca del 100% más en Estados Unidos o Corea del Sur.

Impresionante.

Limitadas lo que se dicen limitadas no parecen las diferencias por más que, cierto es,

- el punto de partida de la comparación puede ser erróneo (desde la propia Inditex siempre se ha reconocido la condición privilegiada en precios de España, por lo que, probablemente, tendría más sentido tomar como base 100 Alemania o Francia);

- los resultados del encargo de Morgan Stanley llegan después de unos vaivenes al alza contra el euro del dólar o la libra, por citar solo dos ejemplos, que habrían conducido a un spread excesivo no buscado por la firma (tendría más sentido haber tomado la media de cotización cruzada de los últimos cinco años, por ejemplo);

- o no se ajusten las conclusiones finales del informe por la necesaria repercusión en márgenes de los costes de distribución (no es lo mismo mandar desde Arteixo una camisa a París que a Nueva Delhi) o por los distintos impuestos al consumo y/o aranceles a la importación de esos 14 estados.

Pero aun así.

Es evidente que, pese a todo, hay intención por parte de Inditex de gestionar en beneficio propio la potencialidad de los distintos mercados en los que está presente… como no podía ser de otra manera.

Y, para los analistas del banco de inversión norteamericano, del adecuado manejo de este factor se pueden derivar sustanciales beneficios para la sociedad de Amancio Ortega.

En efecto, si la textil fuera capaz de mantener tales diferenciales –no hay que olvidar que buena parte del crecimiento más reciente del Grupo se está produciendo en aquellos mercados en los que el gap de precios frente a nuestro país es mayor, caso de China o Rusia–, su margen bruto crecería a un ritmo sostenido de 30 puntos básicos anuales sólo por este elemento.

Sin embargo, no parece tan fácil.

Al carácter coyuntural de determinados PVP en euros –debilidad de la moneda única, a la que ya hemos hecho referencia– se unen factores como la armonización que siempre acompaña la transparencia en precios (visibilidad online de los mismos), el interés de las propias marcas en evitar un arbitraje entre naciones de sus productos o la nueva regulación de la Unión Europea sobre este particular, que pretende una homogeneización de precios del e-commerce en toda la región.

Veremos, pues.

Sea como fuere, la empresa gobernada por Pablo Isla se desnuda cada día un poquito más. Y lo que vamos conociendo sigue impregnado de esa extraña sensualidad corporativa que ha cautivado a gestores y banqueros de todo el mundo.

Que siga así...


#16

soy profesora de español para universitarios extranjeros y puedo decir que muchos de mis alumnos traen sus maletas vacías para volver a sus países cargados con prendas de zara, y vienen con encargos de familiares y amigos. tal cual

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#15

¡Vaya noticia! Los artículos de Zara son más baratos en España por la misma razón por la que unos pantalones vaqueros Levi's cuestan 30 dólares en Leesburg, Virginia, pero hay que pagar 75 Euros en España. O un polo de Abercrombie&Fitch, que vale 35 dólares en Bethesda, Maryland y 100 euros aquí.

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#14

Viajo bastante, y H&M tiene exactamente los mismos precios en todo el mundo, no se varia ni unos centimillos de euro. No suelo comprar mucho en Zara, pero en China por ejemplo unos pantalones no cuestan el doble como viene a decir el artículo pero ni de lejos.

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#13

Dentro del "low cost" o bajo coste, es la marca que está situada en lo más alto del tramo.

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#12
En respuesta a silencioso

 

Si, marca de lujo, por ejemplo en, entre otros sitios, la República Checa y Hongria.

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#11

Supongo que todos esos estudios costaran un pastón y harán que algunos justifiquen su sueldo, incluyendo el que supone el articulo, pero la cuestión va por otros derroteros.

En los años 80, cuando una tienda de bragas y calcetines del señor Ortega en Galicia facturaba como un Corte Ingles, por aquellas necesidades de su dueño y las tiendas se empezaban a abrir por toda España con precios regalados (recordemos que se pagaba en Galicia dos pesetas y hasta tres pesetas en negro por cada peseta en blanco) las mujeres escondían las etiquetas de ZARA o las recortaban para que las amigas y las vecinas no las viesen.

A Ortega la importaba poco el "Marketing", la politica de precios, la curva de demada y esas cosas que no entendía. Él, con no aparecer nunca ni con su nombre, ni en fotos, en ninguna parte, tenía bastante.

Cuando llega Pablo Isla a la empresa (que costó convencer a Ortega) la expansión internacional acelera y se introducen estrategias de marketing y posicionamiento de marca.

Por tanto la PERCEPCIÓN de marca de ZARA fuera de España, es completamente distinta. El equipo de Pablo Isla no pudó ya cambiar la percepción de "marca barata" que tenían los españoles. Y sin ser economístas, la gente que viaja entre continentes sabe que por 70 euros, le lleva un par de prendas a sus amigos en EEUU y Sudamerica, y queda como un marajá.

No hay mas rollos ni mas estudios que valgan. Podría haberse ahorrado todo el artículo.

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#10

Algún día veremos el "índice Zara" igual que se mira al "índice BigMac"... Bromas aparte, el artículo está bien, pero refleja la política comercial de cualquier empresa que se precie. Será parecida a la que hacen Nike, Adidas, Decathlon y tantas otras multinacionales. Y depende de tantos temas, apuntados por otros foreros antes, que no sé si realmente hay noticia, la verdad. Saludos

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#9

Mucho no te gusta la Coruña, no?

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#8

impresionante sagacidad  la de Morgan Stanley.

   y si, en algunos paises es considerada marca premium o quasi-premium

 

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#7

Estimado Artero, 

Un tema muy interesante el suyo de hoy, pricing internacional. Sólo por eso, enhorabuena. 

Para homogeneizar la comparación es preciso tener un ESCANDALLO INVERSO (hay consultoras muy hábiles para inventar nombres más complicados pero es de lo que hablamos) de los distintos mercados para la industria. Roughly.- 

Impuestos al valor añadido, que varían bastante entre regiones e incluso países, 

margen de distribuidor o de la tienda - que tendrá que ver con costes regulados como impuestos locales, precios inmobiliarios en la ciudad, presión de la competencia, hábitos de consumidor especialmente en cuanto a tendencias de consumo y percepción de la calidad, etc. - ,

costes logísticos "inland" - según la infraestructura del país, la madurez de su sistema logístico y su concentración poblacional para los públicos que interesan a Zara - ,

margen del importador o de subsidiaria en el país,  

costes logísticos hasta puerto o aeropuerto de entrada - que dependen sobre todo de la distancia, cantidad de compañías en la linea y frecuencia de fletes

etc ...___

- En mi experiencia hay mercados muy orientados a su percepción de la CALIDAD como el surtido de catálogo, diseños, prontitud de cambios, accesibilidad de la tienda, marca, ... Japón, China y Corea del Sur lo son, especialmente con marcas europeas. (Quizá una de las pocas cosas en que se parezcan el mercado chino y el japonés.) En cambio ótros como el mercado alemán está más orientado al PRECIO en la mayoría de los segmentos. En Norteamérica ya sabemos lo importante que es un servicio excelente en el retail.  

- Por otro lado hay mercados inmaduros, en crecimiento, con desigual calidad de distribución y cobertura del territorio, ... y hay mercados muy organizados. Esto puede afectar, puede afectar, a la estructura necesaria para operar en cada país. 

- Meta Vd. el tema laboral con enormes diferencias de costes laborales, sobre todo si tenemos en cuenta en el largo plazo las diferencias regulatorias. 

- On top of it all, tiene Vd. que Zara compra. Así que la evolución de los precios inmobiliarios y las previsiones de amortización de las adquisiciones en cada mercado afectarán al objetivo de margen. Supongo. Sólo supongo. 

Muy Atte., 

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#6
En respuesta a silencioso

 

En yankilandia si y en Mexico casi casi. Aqui los Zara se llenan de franceses cada fin de semana. Cosas veredes . . . . .  

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#5

"Sensualidad corporativa", nunca pensé que leería esta expresión.

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#4

¿Y donde está el inconveniente de que una empresa adapte los precios sea al alza o a la baja dependiendo del país donde se establezca?.

Cae de cajón que en principio no tienen porque ser los mismos, sea por nivel adquisitivo de los ciudadanos, gastos tanto de exportación, como sueldos, alquileres, impuestos o simplemente porque le pete.

¿Homogeneización de precios en la UE?. Entonces que empiecen a homogeneizar los salarios

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#3
En respuesta a sanips

 

¿Zara marca de lujo?

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#2
En respuesta a pedrolas

 

Jajaja, completamente.

Yo sé que Zara se vende como marca de lujo en el resto del mundo desde el 2006 (visitando Nueva York) y toda la gente que viaja al extranjero se da cuenta de ello.

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