el poder de las redes sociales

Cuando Aguirre dijo que Carmena era "radical" y Twitter lo negó

En la política 2.0, la batalla por la creación de marcos ya no es exclusiva de los partidos. Gracias a las redes, los ciudadanos pueden formar parte de la comunicación política y, por tanto, de las campañas
Foto: Cuando Aguirre dijo que Carmena era radical y Twitter lo negó

George Lakoff es uno de los analistas políticos más influyentes de las últimas décadas. Su libro No pienses en un elefante se ha convertido en un referente para expertos en estrategia y comunicación política. Lakoff desarrolló la teoría de los marcos de referencia con la intención de saber qué había detrás de las sucesivas victorias de los republicanos durante los últimos años de los 90 y principios del 2.000.

El libro, hay que aclararlo, está escrito en 2004 justo antes de la llegada de Obama al poder, el que se ha considerado como el primer presidente 2.0.

Según Lakoff, el éxito de los conservadores durante estos años se explicaría por su capacidad para crear, a partir de conceptos básicos y sencillos, lo que denomina "marcos conceptuales de referencia". A partir de estos resulta fácil formular un discurso apto para el nuevo mapa de la “política mediatizada”. Una nueva política vinculada a los medios de comunicación de masa que requiere de mensajes sencillos que configuren estructuras mentales fácilmente identificables y que se activen de forma inmediata al oír una determinada palabra.

Si en los medios tradicionales una vez que se difunde el marco éste queda fijado, cuando se lanza a través de las redes adquiere vida propia

Para George Lakoff enmarcar tiene que ver con la utilización de un nuevo lenguaje que es capaz de aportar una visión del mundo. En este sentido, el titulo del libro hace referencia a la capacidad evocadora de los marcos y del lenguaje que los define, de tal manera que  “cuando negamos un marco, evocamos el marco”.

Las redes sociales y la estrategia política

Todo lo anterior viene a colación por los múltiples análisis realizados después de las elecciones del 24M y, en concreto, con los que se refieren al papel de las redes sociales en el nuevo entorno de la comunicación y estrategia política. En el nuevo ecosistema de medios líquidos, fragmentados y bidireccionales, articulados alrededor de las redes sociales, en los que las fronteras se desdibujan y se rediseñan constantemente, aplicar la teoría de Lakoff, tal y como la concibió en su libro, se ha vuelto sumamente compleja. De ahí la importancia y necesidad de comprender la verdadera dimensión de la participación ciudadana en el ámbito político en las redes sociales. 

La creación de marcos en un modelo de medios de comunicación clásico, basado en la “unidireccionalidad” era relativamente sencillo. Aunque los medios tradicionales y en especial la televisión siguen siendo los espacios más idóneos para la creación de marcos, la llegada de las redes sociales ha alterado el ecosistema de forma abrupta. En este contexto, la verdadera influencia e impacto de las redes en las campañas, además de su efecto altavoz, viene dada por la posibilidad que ofrecen a los ciudadanos para elaborar sus propios marcos o, lo que es más relevante, rediseñar o redefinir los marcos que los partidos quieren imponer.

Si en los medios tradicionales una vez que se difunde el marco éste queda fijado, cuando se lanza a través de las redes adquiere vida propia.

Cuando Aguirre intentó en la pasada campaña aplicar el marco de “radical” para referirse a Manuela Carmena, en la redes se convirtió en #YoSoyRadical

Las estrategias de partido siguen estableciendo marcos que se fijen en el imaginario colectivo, buscando una o dos palabras que al pronunciarlas evoquen el mensaje que se quiere trasmitir. Es el caso de “radicales”, para designar a los nuevos partidos políticos. Esta estrategia, útil en mítines o en televisión, puede sufrir el efecto boomerang.

De esta forma cuando Esperanza Aguirre intentó en la pasada campaña electoral aplicar el marco de “radical” para referirse a Manuela Carmena, en la redes se convirtió en #YoSoyRadical. Miles de ciudadanos próximos a Ahora Madrid compartían en Facebook, Twitter y Tumblr imágenes cotidianas de sus vidas, muy alejadas del mensaje que el Partido Popular quería transmitir.

Los ciudadanos, parte activa de las campañas electorales

Hasta la fecha la creación de marcos en el ámbito político era hegemonía de los partidos. En el actual panorama de las redes y medios sociales son también los usuarios y los grupos de interés los que participan en su generación, con el añadido de que éstos tienen una mayor capacidad para adaptar y rediseñar los mensajes a sus propios marcos. Si bien es cierto que, como demuestra el estudio realizado por Mari Luz Congosto y Antonio Delgado, los partidos políticos están consolidando sus propios grupos afines, generando comunidades “cerradas y distanciadas entre sí”, las redes gracias a su propia naturaleza permiten la construcción de nuevos nodos de influencia.  

En la nueva política 2.0, la batalla por la creación y consolidación de marcos ya no es exclusiva de los partidos. Los ciudadanos gracias a las redes pueden formar parte activa de la comunicación política y, por tanto, del devenir de las campañas como hemos podido comprobar durante las pasadas elecciones. Todo lo anterior, unido a la incertidumbre que genera el actual panorama de las encuestas, hace que los asesores de comunicación y políticos no dejen de pensar en su próximo tuit.

Tribuna

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