Muy pronto a nadie le va a parecer guay que lleves deportivas

Durante la década pasada, muchos gestores de fondos se preguntaron seriamente si sus clientes debían invertir en zapatillas de deporte. Casi todo el mundo las llevaba, pero llamaba especialmente la atención que lo hicieran hombres y mujeres de mediana edad que habían abandonado las reglas tradicionales del vestir formal. La mayoría eran New Balance, Nike o Adidas, costaban menos de 100 euros y podías encontrarlas en cualquier parte. Sin embargo, de repente, mis padres septuagenarios iban en zapatillas. Empezó a ser habitual que los ejecutivos llevaran traje de vestir con deportivas. En el peor de los casos, de color blanco. A finales de 2005, la acción de Nike valía poco más de 10 dólares; a finales de 2021, 165 dólares.

Pero también se generó un extraño fenómeno que iba más allá de ir siempre en zapatillas y comprar acciones muy rentables de las grandes empresas de ropa deportiva. En los mercados secundarios frecuentados por coleccionistas o gente con demasiado dinero para gastar, un par de Air Jordan de edición limitada, por ejemplo, podían llegar a costar decenas de miles de euros. Quienes las compraban decían que no era tan distinto a invertir en botellas de vino de determinadas añadas o en relojes de marcas como Rolex. La revalorización de determinados modelos podía llegar al 20% anual. Hace no tanto, muchas personas estaban convencidas de que tener muchas zapatillas era una señal de estatus, sobre todo si eran escasas y codiciadas. Aunque la mayoría no fuéramos capaces de distinguirlas de las que pueden comprarse en El Corte Inglés.

Puma anunció que en 2025 sus ventas cayeron un 13 % respecto al año anterior, y que perdió la asombrosa cifra de 645 millones de euros

Algunos indicios señalan que esa época, en la que las zapatillas eran la prenda dominante de la cultura, ha terminado. A principios de este año, el servicio de estudios de Bank of America, el segundo mayor banco de Estados Unidos, publicó un informe que anunciaba el fin del dominio de las zapatillas y recomendaba dejar de invertir en el sector. Las acciones de Nike y Adidas, que sumaban el 60% de las ventas de zapatillas de calle en todo el mundo, estaban cayendo en la bolsa. Los síntomas de declive eran omnipresentes: dado que todo el mundo llevaba zapatillas, estas habían dejado de tener el prestigio de lo escaso. Algunos piensan que la decadencia se inició en el mundo político: en 2024, Rishi Sunak, entonces primer ministro británico, apareció trabajando en su despacho con unas Adidas Samba; el año siguiente, el primer ministro canadiense, Justin Trudeau, apareció en el Parlamento con traje azul marino y unas Gazelle verdes y naranjas. Si los políticos se ponen zapatillas para parecer guays, lo más probable es que estas hayan dejado de serlo. El jueves pasado, Puma anunció que en 2025 sus ventas cayeron un 13 % respecto al año anterior, y que perdió la asombrosa cifra de 645 millones de euros.

¿Es este el fin?

Esto no significa que todo el mundo esté sustituyendo sus roñosas zapatillas por zapatos oxford de piel y cordones. Pero tal vez sí señala el fin de una de las modas más terribles de los últimos años, sobre todo entre los hombres: incorporar el calzado deportivo a la indumentaria relativamente formal o para ir a la oficina. No es difícil entender las causas de este fenómeno. En primer lugar, comprensiblemente, está la comodidad. En segundo, el estatus de vestir algo que era, al principio, raro y rompedor. Luego, la pandemia generó la sensación de que comprar ropa formal era absurdo, porque íbamos a teletrabajar el resto de nuestra vida. Pero se trató también de un proceso que tenía otras implicaciones sociológicas y económicas: copiar la forma de vestir de Steve Jobs o Mark Zuckerberg suponía un pasaporte hacia la respetabilidad cool. Pero no: llevar zapatillas de deporte no te convierte en emprendedor, trend setter ni mucho menos en millonario.

Pensamos que estábamos acabando con las convenciones, pero las hemos cambiado por las de los millonarios de la tecnología y el deporte

Hoy todo esto parece estar cambiando. O así lo espero yo. No creo que debamos llevar siempre corbata, pero ir a una reunión seria, una comida formal o un funeral en vaqueros, camiseta, sudadera o con las New Balance ha contribuido a generar la creencia de que podemos ser la misma persona en todos los contextos, que no es necesario adaptarse a las circunstancias. Pensamos que estábamos acabando con las convenciones, cuando lo que hemos hecho ha sido cambiarlas por otras: las de los millonarios de la tecnología y el deporte.

El de las zapatillas sigue siendo un mercado pujante: una parte de lo que pierden las grandes marcas tradicionales lo están ganando otras nuevas y aún relativamente minoritarias. Pero la tendencia está cambiando: si uno se fija con atención por la calle, verá que hoy lo rebelde es llevar mocasines, brogues o botines. Al final también nos cansaremos de estos, pero nos merecemos un respiro de tanto plástico de colorinchis en los pies, aunque sea temporal.