La gente del Atleti quiere un escudo, no un logo

Hace algo más de un año, el Atlético de Madrid anunció simultáneamente que su nuevo estadio se llamaba Wanda Metropolitano y que el escudo del club cambiaba su diseño hacia una versión mucho más simplificada gráficamente.

El primer anuncio eclipsó en cierta medida al segundo: no en vano era una gran novedad llevar el nombre de una empresa en el estadio. Un paso importante, de profundo valor simbólico, que mostraba el sólido compromiso de futuro de la compañía Wanda con el club, unidos de esta manera en la casa de todos los atléticos.

Catorce meses después, Wanda ya no está en el Atleti. Y el tema del escudo no parece que vaya muy bien tampoco.

En su momento abundaron las explicaciones técnicas por parte de todo tipo de diseñadores y publicistas afirmando que el cambio del escudo hacía "avanzar a la marca", que "se sincronizaba con los retos actuales", que lo hacía "más flexible y fácil de reproducir", que permitía "llegar a audiencias globales"...

Especial repercusión tuvo un completo análisis publicado en Brandemia: '12 razones para entender y aceptar el nuevo logo del Atlético de Madrid'. Uno de los puntos rezaba: "En unos meses, nadie se acordará de esto. Ocurrió siempre. Ocurrió con Instagram, con Google (...) Invito a los fanáticos a que se tranquilicen, porque en unos meses, cuando vean a todos los jugadores enarbolar su nuevo logo, usted volverá a besarlo y a lucirlo con orgullo y ni se acordará de esta polémica".

O quizás no.

En el momento de escribir estas líneas, son ya 21.500 los aficionados (y subiendo) que han firmado una petición "por el regreso del auténtico escudo a las equipaciones oficiales del Atlético de Madrid".

La campaña, que se mueve en las redes sociales bajo etiquetas como #QueVuelvaNuestroEscudo o #EsteEsNuestroEscudo tiene un tono relativamente conciliador: no se pide eliminar el nuevo logo sino que el escudo tradicional aparezca en algunas equipaciones y objetos de 'merchandising' para que sean los propios aficionados los que decidan cuál comprar.

Uno de los argumentos esgrimidos es que no sería la primera vez que en un club conviven dos emblemas. Por ejemplo, el AC Milan simultaneó el uso de su escudo tradicional con el de la bandera de San Ambrosio, y la Roma lució su escudo clásico o la insignia de la loba Luperca en diferentes equipaciones.

Que la afición de un club tenga voz y voto en el diseño de su escudo tampoco es algo sin precedentes: en 2011, los aficionados del Real Zaragoza decidieron en una consulta si querían mantener el emblema concebido para celebrar el 75º aniversario del club o volver al tradicional.

Más recientemente, hace apenas un par de meses, el Leeds United presentó también un cambio que no fue muy bien recibido. Mientras que desde el mundo del marketing se trataba la reacción con ironía ("El Leeds ha rediseñado su escudo y, sorpresa, a sus aficionados no les gusta el cambio"), la movilización provocó que el club diera marcha atrás y postergara a 2019 la presentación de un nuevo logo, conscientes de lo que se jugaban.

Este tipo de conflictos tan propios del fútbol globalizado del siglo XXI son ejemplos de cómo los dirigentes se empeñan en ignorar los pilares básicos sobre los que se sustenta la propia existencia de todo este tinglado. A saber:

Un escudo no es un logotipo, porque un club de fútbol no es una empresa

No tiene sentido juzgar el escudo de un equipo con los mismos criterios que se utilizan para la imagen corporativa de unos grandes almacenes. Los aficionados no son clientes. Un cliente elige una marca porque le ofrece un buen producto, pero un aficionado de un club lo es siempre, independientemente de que el equipo le ofrezca buen o mal juego, victorias o derrotas.

Un cliente quizá desarrolle una pequeña conexión emocional con una marca que le guste especialmente, pero no colgará su emblema en las paredes de su cuarto, no lo paseará en una bandera, no le regalará a su hijo pequeño una camiseta con sus colores.

Un cliente tendrá siempre la razón y podrá exigir resultados óptimos, porque el que paga manda; pero un aficionado no va al campo a exigir nada, va a entregarse. Al menos lo que yo entiendo por un aficionado cabal.

Un club de fútbol no es de sus dueños, es de su afición

Es evidente que un club pertenece a quienes ostenten la mayoría accionarial (incluso si la han robado, como es el caso del Atleti). Pero no es menos cierto que un club existe en función de su masa social, no de sus resultados deportivos o financieros.

Imaginemos un club levantado de la nada por un gran empresario, que llegase a jugar la Champions League en un estadio vacío, sin arraigo social, sin aficionados... ¿existiría realmente? ¿Sería algo? En cambio nadie duda de que un equipo que mete decenas de miles de aficionados en el campo es un organismo vivo y real, aunque juegue en Tercera División.

Sin sentimiento no hay negocio

El pasado diciembre, Enrique Cerezo acaparaba titulares al proclamar que "el sentimiento en el fútbol se debe perder, esto es un negocio". Nadie puede negar que el fútbol es un negocio, pero sorprende la incapacidad de Cerezo para entender que si desaparece el sentimiento, se acabó el negocio.

Si la gente deja de sentirse vinculada a su equipo, si se diluye su identidad y los aficionados lo sienten como algo ajeno, si dejan de hacer esfuerzos para acudir al estadio, si dejan de alegrarse o sufrir con sus resultados... ¿quién sostendrá esto? ¿Los turistas chinos?

Lo estamos viendo ya: el líder de la Liga, el equipo que da más espectáculo y tiene al mejor jugador del mundo está viviendo la peor asistencia a su estadio en una década.

Más le valdría a los directivos tener en cuenta este tipo de factores antes de que sea demasiado tarde. A nadie le importa que el club tenga logos empresariales para comunicaciones corporativas o para apps o lo que haga falta, pero cuando los aficionados se ponen la camiseta el domingo por la tarde, lo que quieren llevar en el pecho es el escudo del Atleti.