Vender bien productos financieros es posible: la visión de un 'mystery shopper'

Durante el último año, hemos visto pronunciamientos de las autoridades supervisoras nacionales e internacionales sobre actuaciones de 'cliente misterioso' ('mystery shopper', en inglés, como se suele citar). Este tipo de inspecciones a las entidades financieras les resultan un instrumento muy útil para detectar malas prácticas en la venta de productos bancarios, de inversión y de seguros.

En esta línea, a principios de año, el Banco de España presentó su 'Memoria de supervisión 2020', en la que incluía una descripción del número de actuaciones 'in situ' en las oficinas de varias entidades de crédito y su objetivo. Pocos días después, la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) publicó las conclusiones sobre su 'Segunda actuación de supervisión de la CNMV mediante clientes simulados en oficinas bancarias', que, a pesar de reflejar mejores resultados que la revisión anterior, detectó una serie de debilidades relacionadas con la información verbal que proporcionan los empleados sobre las características del producto o servicio ofrecido.

Igualmente, la Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones incluyó, en su informe del sector en 2020, la información sobre las actuaciones 'in situ' que realizó en ese ejercicio para supervisar las conductas de mercado de las entidades aseguradoras y de los distribuidores de seguros. En este caso, además de verificar el cumplimiento de las normas de distribución, también revisó el nivel de formación de los empleados que atendían a los 'inspectores misteriosos'.

Las entidades financieras llevan años haciendo grandes esfuerzos por adaptar sus políticas a nuevos requerimientos regulatorios

En la Unión Europea, la Autoridad Bancaria Europea (EBA, en siglas inglesas) publicó también, a mediados de año, un informe sobre las inspecciones que las autoridades nacionales competentes de los Estados miembros habían efectuado con esta técnica de visitas simuladas y una guía de buenas prácticas para este tipo de actuaciones supervisoras.

Estos ejemplos muestran el celo de los supervisores por verificar con este método el cumplimiento de la normativa en la práctica comercial cotidiana de las redes de oficinas y los canales telefónicos. Es cierto que las entidades financieras llevan años haciendo grandes esfuerzos humanos y materiales por adaptar sus políticas y procedimientos a nuevos requerimientos regulatorios que no paran de emitirse (MiFID II, IDD, GDPR…). Pero un buen diseño de los procesos de venta no impide la aparición de algunas deficiencias en su aplicación práctica, quizá no solo por los empleados, sino por la complejidad de la propia normativa y la baja aceptación de muchos potenciales clientes.

Las entidades, conscientes de estas debilidades y del foco supervisor, están poniendo medios e implantando controles para tratar de prepararse ante posibles actuaciones supervisoras. Entre los controles, cada vez son más habituales los ejercicios de 'mystery shopping' realizados por terceros proveedores que se ponen en el papel del supervisor y revisan los procesos de venta mediante compras simuladas. Estos ejercicios, en general, muestran carencias en la sistemática comercial, motivadas no por 'saltarse la norma', sino por formación incompleta ante la complejidad normativa, programas de adaptación al cambio escasos o medidas insuficientes para intentar que los clientes acepten de mejor grado un proceso comercial condicionado por la regulación.

Los procesos comerciales deben reducir los casos de clientes que entran en una oficina interesados por un producto y se van sin cerrarlo

Adicionalmente, los procesos comerciales deben reducir los casos de clientes que entran en una oficina interesados por un determinado producto y se van sin cerrar la operación por la que se interesaban e incluso sin ningún documento para leer. Tampoco nadie lo llama o se interesa en los días siguientes por si se ha decidido por la compra. Como mucho, el cliente —lo hemos comprobado cuando hemos actuado como 'clientes misteriosos'— se lleva una ficha comercial y alguna explicación verbal de las principales características del producto. Aun teniendo instrucciones precisas de avanzar en el proceso de contratación, vemos que, en general, no se pone en marcha hasta que el cliente realmente indica que quiere comprar. Es en ese momento cuando se activan los controles regulatorios diseñados: entrega de la documentación precontractual obligatoria, emisión de advertencias, realización del test de adecuación, conveniencia o idoneidad, etc., para terminar con la suscripción del contrato y la adquisición final del producto.

Para los que ayudamos a implantar la regulación financiera en las entidades, resulta muy enriquecedor ver cómo se aplican en la práctica los procesos de venta diseñados. Nos permite identificar estas oportunidades de mejora y asesorar a las entidades sobre una adaptación más eficiente de la sistemática comercial. Nos ayuda a comprobar cómo se cumplen las obligaciones regulatorias y dónde se identifican las debilidades más habituales, y sugerir así dónde es necesario insistir en la formación a las redes, qué parte del proceso de venta hay que adaptar y cómo transformar la 'carga' regulatoria en sistemáticas comerciales más ágiles. Porque vender bien productos financieros es posible.

*Beatriz Benítez Mateo-Sagasta es asociada principal de finReg360.