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El trato discriminatorio a las marcas de fabricante frente a las de distribución
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El trato discriminatorio a las marcas de fabricante frente a las de distribución

Las marcas blancas merecen los mismos derechos que las marcas de fabricante, pero también las mismas obligaciones

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Como presidente de Promarca, llevo muchos años alertando sobre las consecuencias negativas del trato discriminatorio que algunas empresas de distribución hacen contra las marcas de fabricante para favorecer la comercialización de sus propias marcas (marcas de la distribución o las llamadas ‘marcas blancas’). Este trato discriminatorio tiene consecuencias negativas para la competencia, la economía y los consumidores.

En una tribuna reciente comenté la importancia de estas alarmantes consecuencias de pérdida de actividad económica, que fueron constatadas por el estudio ‘Impacto Económico y Social de las Marcas de Fabricante en el Sector de Gran Consumo de España’. En esta nueva tribuna me gustaría abordar las implicaciones regulatorias de esta dinámica tan negativa para la economía.

Algunos ciudadanos, periodistas e incluso políticos me han preguntado si las marcas blancas deberían ser consideradas como una marca. Y mi respuesta siempre es la misma: ¡Ojalá! Por supuesto que las marcas blancas merecen los mismos derechos que las marcas de fabricante, pero también las mismas obligaciones, cosa que no ocurre. Las reglas del juego no son iguales para ambas. Las reglas favorecen a las marcas de la distribución porque su dueño, el distribuidor, es juez y parte de lo que el consumidor encuentra en los lineales y las condiciones en las que lo encuentra.

Unas reglas del juego viciadas

Estas reglas del juego están viciadas en el sector de gran consumo desde el momento en el que el distribuidor tiene una marca de la distribución, porque su incentivo económico es favorecer su comercialización a costa de las marcas de fabricante que se venden en su lineal.

En principio, en un sector económico perfectamente competitivo y sin barreras de entrada, la decisión de un distribuidor de comercializar productos bajo su marca no debería preocupar. Sin embargo, esta integración vertical del distribuidor puede ser perjudicial para la economía y los consumidores. ¿Cuándo? Cuando actúa deslealmente o como cuello de botella, de forma que las empresas contra las que compite dependen en gran parte de él para llegar a los consumidores. Pues bien, las grandes cadenas de la distribución alimentaria actúan de cuellos de botella en el mundo físico de la cesta de la compra. Una inmensa mayoría de los consumidores se desplaza regularmente a su supermercado de referencia para llenar su cesta de múltiples productos y un número limitado de cadenas presentes en España concentra la mayor parte de ese consumo.

Las grandes cadenas de la distribución alimentaria actúan de cuellos de botella en el mundo físico de la cesta de la compra

Hace años que las cadenas líderes descubrieron el poder que entraña frente a sus proveedores ser el supermercado de referencia de sus consumidores. Y su respuesta fue crear una marca de la distribución que compita con esos proveedores para explotar ese poder, siendo conscientes de que la marca de fabricante no puede prescindir de ellos para llegar al consumidor. Esta explotación puede generar abusos y prácticas desleales, como, por ejemplo:

  • El uso de los secretos comerciales de sus proveedores de marcas de fabricante para lanzar una copia con su propia marca.
  • La asignación a su marca de la distribución de un espacio superior en el lineal.
  • La aplicación de márgenes comerciales muy superiores a las marcas de fabricante, creando así un diferencial artificial de su PVP y el de la marca de la distribución. Esta es una de las conductas más desleales. Sin esta discriminación, los precios de las marcas de fabricante bajarían un 20%. ¡Imagínese cómo cambiaría la decisión de compra del consumidor en ese caso!
  • La negación a las marcas de fabricante (proveedores habituales de la cadena) del derecho de competir con su innovación, y luego igual encima copiar la idea con su propia arca.

Una cadena puede negarse a comercializar una innovación porque una cesta de la compra incluye docenas de productos y rara vez un consumidor va a renegar de su supermercado preferido porque no lleve una innovación, que encima es desconocida para él. Un 67% de las innovaciones se conocen en las tiendas. Si no están, no se las conoce.

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Imagen: Pixabay.

Las marcas de fabricante deben poder competir

¿No es una barbaridad que a las marcas de fabricante se les niegue el derecho de competir en precio y en innovación? Y la guinda es que el diferencial artificial de PVPs puede servir para financiar a la marca blanca ¿Y esto se llama competencia?

El escenario de cuello de botella en la distribución alimentaria presenta muchos paralelismos con el poder de las grandes plataformas de comercio digital. Las autoridades europeas han entendido que las grandes plataformas de Internet como Amazon, Google, Apple, etc. pueden actuar como cuellos de botella en el mundo online y pueden abusar de las empresas que interactúan con ellas para llegar a los consumidores digitales y discriminarlas frente a sus propios productos. Por ello, el nuevo Reglamento sobre mercados disputables y equitativos en el sector digital (Ley de Mercados Digitales) permitirá imponer una serie de obligaciones de conducta a estas plataformas llamadas ‘cuellos de botella digitales’, entre las que se incluye la no discriminación de terceros frente a sus productos o servicios.

España ha sido uno de los primeros estados de la Unión Europea en apreciar el rol de cuello de botella de los supermercados y la competencia desleal en el sector. Por eso adoptó en 2013 una Ley de la Cadena Alimentaria contra las prácticas desleales en este sector líder y fundamental para la economía y la sociedad española. A finales de 2021, la Ley de la Cadena Alimentaria fue reforzada y por primera vez se prohíbe que las cadenas de distribución gestionen las marcas de manera desleal y se les obliga a actuar de buena fe en la referenciación de las innovaciones de sus proveedores.

En una competencia meritocrática deben ganar las marcas que más se lo merecen y no las que abusan del poder de los lineales

Queda por ver si este cambio legislativo será suficiente para evitar en la práctica la discriminación contra las marcas de fabricante y las prácticas denunciadas en este artículo. Las noticias que llegan del mercado no invitan al optimismo porque la reciente reforma legislativa no parece haber alterado la gestión discriminatoria de las marcas que siguen haciendo algunas cadenas, por ejemplo, aplicando márgenes comerciales y los PVP artificialmente elevados a la marca de fabricante y negándose a referenciar innovaciones. Estas conductas no solo perjudican a los fabricantes, sino también a los consumidores y a la economía del país. Las innovaciones generan crecimiento y empleo, ambos muy necesarios para la tan ansiada recuperación económica de España.

Habrá que estar atentos al comportamiento de las cadenas en el ámbito de la competencia desleal y a la actuación de las autoridades encargadas de velar por el cumplimiento de la ley. Desde Promarca trabajaremos sin descanso para fomentar la competencia leal entre las marcas de fabricante y las marcas de la distribución. Una competencia meritocrática donde ganen las marcas que más se lo merecen y no las que abusan del poder de los lineales.

* Ignacio Larracoechea es presidente de Promarca.

Como presidente de Promarca, llevo muchos años alertando sobre las consecuencias negativas del trato discriminatorio que algunas empresas de distribución hacen contra las marcas de fabricante para favorecer la comercialización de sus propias marcas (marcas de la distribución o las llamadas ‘marcas blancas’). Este trato discriminatorio tiene consecuencias negativas para la competencia, la economía y los consumidores.

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