¿Qué son y cómo funcionan las 'fake news'?

El individuo recibe cientos de mensajes a diario, por lo que si tienes que lanzar un mensaje, la consigna es que solo se le prestará atención siempre que se haga desde su interés, prejuicio o gusto

Foto: Foto: Reuters.
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El pasado 1 de noviembre, Facebook, Twitter y Google comparecieron ante el Comité de Inteligencia del Senado estadounidense para declarar sobre su papel en la interferencia rusa en las elecciones presidenciales de 2016, caso conocido en los medios como Russiagate. Las alarmas saltaron cuando el jefe de seguridad de Facebook, Alex Stamos, confirmó que se habían invertido alrededor de 100.000 dólares en anuncios en al menos 470 cuentas y páginas de la red social entre junio de 2015 y mayo de 2017.

'The Washington Post' desveló que estos anuncios tenían la finalidad de exponer temas controvertidos, como la discriminación racial, el control de armas, etc. Estos temas, además, fueron publicados en redes sociales de manera microsegmentada. Es decir, impactaron directamente en aquellas personas que eran potenciales votantes de Trump en regiones clave para conseguir su elección como cuadragésimo quinto presidente de los Estados Unidos de América.

Por otro lado, el Gobierno español ha presentado en los últimos días un informe ante el Consejo de Ministros de Exteriores de la UE que defiende que redes rusas y venezolanas se han dedicado a falsear y tergiversar informaciones relativas a Cataluña a través de 'bots'. Sea cierto o no este último hecho, las 'fake news' son un fenómeno que ha venido para quedarse.

Pero ¿cómo se producen y funcionan las 'fake news'?

Como se puede observar, el sistema en Facebook se basa en crear una noticia y publicarla en 'fanpages' que sean afines a los prejuicios (xenofobia, homofobia…) del público objetivo que consideremos que podrá otorgar credibilidad a la noticia. En este sentido, los prejuicios funcionan como un excelente catalizador entre los usuarios y provocan que este contenido que ha sido previamente microsegmentado funcione estupendamente y consiga viralizarse.

Es necesario entender que la sociedad digital es una sociedad poliédrica, en la que el individuo recibe cientos de mensajes a diario, por lo que si tienes que lanzar un mensaje, la consigna es que solo se le prestará atención siempre que se haga desde su interés, prejuicio o gusto. Por eso, las campañas digitales políticas y de 'marketing' actuales adaptan su mensaje no tan solo al 'target' tradicional (mujer, 24 años, estudios superiores) sino que, gracias al 'big data' que proporcionan Google, Facebook o Twitter, se enfocan a gustos y preferencias personales, como pueden ser que seas seguidor de un determinado equipo de fútbol, interactúes con una marca de moda o te informes a través de unos medios de comunicación específicos, lo cual aumenta exponencialmente la efectividad del mismo.

Esta técnica genera un gran tráfico orgánico, que se complementa con la compra de tráfico a través de la publicidad en Facebook. Esto genera visitas a la web donde se encuentra la noticia falsa y, a su vez, ingresos a través de la publicidad que pueda tener esa web. Por lo que si se hace correctamente, algunas de estas noticias pueden conseguir unos buenos ingresos.

Detrás de la propagación de estas noticias falsas se encuentran organizaciones que se dedican a esta actividad, trabajando sobre tres premisas para realizar a cabo esta propaganda:

  • Periodistas, publicistas y otros perfiles generan las cuentas falsas, el contenido y lo promueven a nivel orgánico.
  • Especialistas en 'big data' para identificar los distintos 'targets' a los que podemos lanzar los distintos mensajes. En este tipo de campañas, se lanzan cientos de mensajes dirigidos a un público específico.

  • Profesionales dedicados a la 'performance' en redes sociales, que, a través de los datos que les aportan las herramientas tras lanzar el contenido, saben cuál es el que mejor está funcionando e invierten ahí los presupuestos para generar un tráfico pagado de calidad que aporte muchas visitas.

Por otro lado, cada vez va cobrando más importancia el 'lobby' digital a través de 'influencers'. Este periódico ya señaló las conexiones entre la Generalitat, SGR Lobbying y el Kremlin, que explican muy bien cómo ha acabado el activista Julian Assange como activista proindependencia y que pueden marcar el camino para saber si realmente hay alguna 'granja de trolls' en territorio ruso cuya labor sea propagar informaciones falsas para desestabilizar la Unión Europea, tanto con la campaña proindependentista de Cataluña, el Brexit o la campaña de Trump.

Por último, no debemos olvidar que todo este fenómeno que está afectando a la política y a los países, en algunos casos, ya está siendo utilizado contra grandes compañías. Por lo que es imprescindible tanto para estados como para grandes empresas comenzar a trabajar desde ya en planes de acción que, llegado el momento, sean efectivos ante estas injerencias. Estos planes deben consistir en contrarrelatos que combinen hechos fehacientes que apelen a emociones junto con datos objetivos que consigan contrarrestar los efectos de las 'fake news', siendo así permeables a potenciales redes que lo distribuyan. Solo así podrán evitar que una turba llena de prejuicios acabe minando su reputación digital.

*Pablo Gallego es Social Media & Digital Public Affairs Director en Kreab.

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