¿A qué huele la publicidad de Podemos?

Hace un año un año caminaba obsesionado por las calles de Buenos Aires. De aquella campaña electoral me quedan amigos que mantendré, una ciudad a la que volveré y algunas cosas que aprendí y trataré de no olvidar.

Muchas veces, son los rivales quienes te ofrecen las lecciones más valiosas, incluso cuando andan en crisis o cuando van con un candidato desastroso como ocurrió con Daniel Scioli.

El concepto de “patria” es un eje central en el discurso y la comunicación del peronismo, de un modo u otro está presente en todos sus contenidos. Dentro de ellos, hubo una pieza que me dio una clave que no había manejado hasta entonces y que quiero compartir con ustedes.

Tardé más de un día en decodificarla, en comprender que la eficacia del vídeo no venía de la exaltación que con tanta frecuencia recarga otros productos peronistas. La belleza estaba en la realidad, en la imperfección. Fue lo mejor que hicieron, aunque perdieron.

Les cuento esto es porque habrán visto que la palabra “patria” también tiene un claro protagonismo en el relato de Podemos, sobre todo en esta campaña. Se encuentra con frecuencia en lo que emiten en las redes sociales, por ejemplo aquí.

La diferencia con el vídeo anterior es clara: el anuncio del lado de allá está cerca de lo que pasa en los barrios, la imagen del lado de acá se parece más a lo que se ve en los escaparates de las calles caras.

Podría considerarse que esa distancia de lenguajes visuales responde al factor cultural. Al fin y al cabo por muchas cosas que compartan España y Argentina, tampoco puede considerarse que nuestras sociedades sean plenamente comparables.

Lo cierto es que, efectivamente, hay una distancia cultural. Pero no entre un país y otro, sino desde dentro de Podemos, es decir, entre lo que se emite desde arriba y lo que se envía desde abajo. Comparen la imagen anterior con la siguiente.

Las dos provienen de las redes sociales moradas. La primera huele a perfume pijo, la segunda a tierra mojada y pintura fresca.

Adivinen a cuál de esas dos categorías pertenece el último vídeo de Podemos -al marketing o a la vida-:

María Botto es una gran actriz, Felipe Vara del Rey ha hecho un buen trabajo. Y Podemos acierta al inyectarle a la campaña el latido cultural. Vaya eso por delante.

Pero ayer, vía Whatsapp, me dijo un publicista español desde Corea: “Ese vídeo de Podemos no encaja con la marca, es demasiado publicitario, demasiado cercano a los códigos de la casta, excesivamente limpio y antiguo para una formación que vende aire fresco en las instituciones”.

Después añadió: “Hasta las empresas de perfumería más pijas están dejando atrás ese tipo de lenguaje, Chanel ya buscó algo distinto hace cuatro años. Aquí tienes a otro actor interpretando un texto poético. El resultado es mucho más sincero”.

Puede que no sea para tanto. Pero lo cierto es que la palabra “sincero” se me quedó sobresaliendo en la superficie del pensamiento. Así que tiré del hilo. La conecté con la idea del vídeo argentino del principio -hay más belleza en lo imperfecto-, con la tierra que se ve en la segunda imagen –pintada en el extrarradio- y desemboqué mentalmente en la pieza final.

“¿Era esto?”. Pregunté.

Respuesta. “Con un poco más de ilusión, pero eso. Claro que sí”.