La paradoja del arcoíris de Correos

La última campaña de Correos ha salido redonda. La agencia Grey España recibió hace un par de meses el encargo de promocionar el lanzamiento de un sello conmemorativo para el día del Orgullo que homenajea al Pasaje Begoña de Torremolinos, reconocido como Lugar de Memoria Histórica por ser el primer lugar de encuentro LGTBI durante los años sesenta. La empresa postal tenía previsto este lanzamiento filatélico desde octubre de 2019. Ahora le faltaba la campaña publicitaria que lo promocionara. Pero en medio de la pandemia, con el tradicional desfile del Orgullo cancelado por el coronavirus y las celebraciones LGTBI únicamente 'online', lograr notoriedad iba a ser más complicado.

Que un servicio público fundado por Felipe V lanzara por primera vez un sello gay iba a ser noticia seguro. Pero buscaban algo más que salir unos segundos en el telediario, como les pasó el año pasado con la misma iniciativa a Loterías y la ONCE, que también dedicaron uno de sus décimos al Pasaje Begoña sin especial repercusión. Correos buscaba una campaña diferente para visibilizar el Orgullo, más allá del valor simbólico del sello. Otro de los requisitos de la campaña era que fuera de bajo coste y con medios propios, lo que descartaba una inversión publicitaria tradicional. Y si hay un ingrediente de moda que además de barato es altamente eficaz para multiplicar la repercusión de un mensaje en estos tiempos, ese es la indignación. Nada, salvo el humor, prende más rápido en las redes sociales.

Ni el sello ni el eslogan de la campaña de Grey eran, aparentemente, controvertidos: "¡Qué bueno que cada uno sea como quiera y celebrarlo juntos!". No es fácil oponerse a un mensaje de tolerancia aparentemente inofensivo que juega con la idea de que cada uno sea del color que más le guste, “no solo amarillo”. Pero si hay algo que nunca hay que subestimar en estos tiempos es la capacidad de la gente para indignarse por algo. El elemento que resultó más provocador fue la idea de pintar con la bandera arcoíris varios de los emblemas de Correos. El objetivo de Grey era lograr que se viralizaran esas imágenes distribuidas en puntos clave de Madrid. Y así fue. Gracias, sobre todo, a los ‘haters’ de la campaña. Y a los ‘haters’ de los ‘haters’.

Especialmente útil ha sido la ayuda de Vox, el partido que más directamente se involucró en la crítica. Después de que la empresa estatal compartiera en sus redes el 18 de junio las primeras fotos de los buzones y furgonetas multicolor, prendió entre sus filas la crítica por lo que consideraban un gasto superfluo en tiempos de crisis. Santiago Abascal criticaba en Twitter el despilfarro cuando “no hay dinero para respiradores ni para ERTE”. Muchos otros diputados y simpatizantes de la formación amplificaron su crítica y a ellos se sumó la indignación de mucha otra gente que, sin tener nada que ver con el partido, simplemente se creyó que aquella había sido una campaña de gasto millonario.

Cinco días después del inicio de la campaña, las ventas del sello conmemorativo del Pasaje Begoña de Torremolinos ascienden a 23.520 unidades, lo que equivale a una recaudación de 26.820 euros. En realidad, la producción de la campaña solo ha costado 12.500 euros, una cantidad irrisoria si la comparamos con el valor de la repercusión publicitaria lograda. Según Correos, solo el impacto en prensa de la campaña (que ha dedicado más atención a la polémica que al sello en sí) equivale a una inversión publicitaria de más de 800.000 euros.

En realidad, no se habían pintado la flota de 13.461 coches de Correos ni los 1.476 buzones que aún quedan en el territorio nacional aunque, a menudo, ni siquiera sepamos dónde porque cada vez están más en desuso. La única oficina que se decoró con vinilos del Orgullo fue la de Chueca (2.500 euros), pero para colonizar las redes bastó con adaptar nueve buzones de correos (a 164 euros cada uno) y cinco furgonetas de reparto (por 1.275 euros). Las imágenes se reprodujeron tantas veces, con la ayuda indirecta de sus ‘haters’, que el que supiera de la campaña solo por Twitter no es extraño que creyera que ya no quedaba ni un solo buzón amarillo. Sin la ayuda de tantos indignados, hubiera sido imposible esa notoriedad por un coste tan bajo.

No parece casualidad que no hayamos sabido la cifra de a cuánto ascendía el coste real de la campaña hasta que Correos ha recuperado la inversión con la venta del sello homenaje. De hecho, el malentendido no se aclaró hasta cuatro días después. Si la noticia que desmentía el falso despilfarro hubiera llegado el primer día, a la bola de indignación no le hubiera dado tiempo a hacerse lo suficientemente grande como para retroalimentarla.

La paradoja del arcoíris de Correos es que ha triunfado gracias a Vox. Y si hay un partido en el que conocen bien el poder de la trampa viral de la indignación es en el de Santiago Abascal, que no desaprovecha la ocasión de iniciar toda batalla simbólica que pueda reportarle protagonismo a costa de escandalizar al personal. Lograr que sus adversarios se encarguen de amplificar su mensaje es marca de la casa. Y si en el último año y medio este partido ha conseguido convertirse en la tercera fuerza de la Cámara ha sido, en parte, con la inestimable colaboración de todos aquellos que han multiplicado, conscientemente o no, el impacto de sus provocaciones.