Los “disruptores” digitales llaman a la puerta

Hoy todo el mundo estará escribiendo sobre la decisión de la Reserva Federal de los EEUU sobre los tipos de interés. Yo, como creo que en los mercados es mejor anticiparse, ya les conté lo que pensaba en mi último artículo. Así que, para llevar un poco la contraria, voy a tratar un tema totalmente distinto. Es mucho menos cortoplacista, pero probablemente tan importante como lo de la Fed, no sólo para la política monetaria (“La economía digital es desinflacionista”), sino para la economía en general.

Es mi tema favorito –lo reconozco- , pero creo que es realmente importante tanto para inversores como para directivos.

Mi tesis es que la revolución digital no tiene nada que envidiar a la industrial y que ni inversores, ni directivos le están dando la importancia que tiene.

Creo que es un error. No hay lugar donde sea más cierto lo de “adaptarse o morir” que en el mundo empresarial. Y hay que adelantarse. Si no, la realidad te explota en las manos. Piensen, si no me creen, en cómo les está explotando ahora mismo a importantes empresas del sector de la distribución. O en la prensa diaria.

Imagínense la recepción de una gran empresa. Imagínense a continuación a la secretaria del principal ejecutivo llamando a su jefe diciendo algo tipo: “señor Mengano, tenemos en recepción unos bichos muy raros que dicen que son “disruptores” digitales y que quieren hablar con usted. ¿Qué hago? ¿Llamo a seguridad?”

Obviamente esto no ha ocurrido así de forma literal, pero es lo que ha ocurrido en la práctica. Muchos directivos ignoraron la visita. Es como si hubieran respondido a la llamada con un “dígales que ya tenemos una web, un community manager y todas esas zarandajas y que no estamos interesados”.

Siempre me han llamado la atención esos errores importantes que se cometen en un minuto y sin darle una mínima “pensada” (yo el primero, aunque trato de mejorar). Suele darse especialmente en despachos que están en pisos tan altos que han perdido el contacto con la calle. Pero ese tipo de errores de apreciación -o de prepotencia- son fatales en la revolución digital.

Mi tesis es que la revolución digital no tiene nada que envidiar a la industrial y que ni inversores, ni directivos le están dando la importancia que tiene

Y si no están de acuerdo conmigo, pasen y vean. Primero, para los incrédulos, les pongo algunos ejemplos palmarios. Luego, las empresas que creo van a ver cómo les quitan una parte importante de su “queso” en los próximos años (libro, el de “¿Quién se ha llevado mi queso”?, que sería perfectamente complementario de este artículo)

Grandes almacenes y cadenas de distribución

Son, junto con la prensa, el ejemplo más evidente de hasta qué punto puede ser peligroso pensar que uno tiene una posición inexpugnable. De hecho, tiene gracia que la piedra angular de la estrategia que está amenazando el bastión “inexpugnable” de los grandes almacenes –la ropa- sea una idea que tuvo hace muchos años precisamente un gran empresario del sector: “si no está satisfecho con su compra, le devolvemos el dinero”. Es exactamente lo que están haciendo los “disruptores” digitales, para que nadie se preocupe por si se equivoca de talla. Y encima dicen: “el mejor probador, tu casa” o algo así (que buena campaña publicitaria). El proceso sólo acaba de empezar.

Siempre habrá gente a la que le guste “salir de compras” y tenga tiempo para ello. Los “disruptores” no acabarán con eso. Tampoco lo pretenden. Sólo quieren una parte del pastel. Pero va a ser muy grande, porque los hábitos cambian y el grueso de los compradores de dentro de cinco o diez años serán los que hoy compran mayoritariamente por la red (a los que pueden añadir indocumentados informáticos maduritos como yo que hacen el esfuerzo de aprender porque, a cambio, se ahorran el atasco, la búsqueda de aparcamiento, recorrer pasillos, o que un empleado te trate como si le interrumpieras cuando te vas a gastar 1.000 euros en un ordenador portátil). Más curioso todavía que el hecho de que no se valore la importancia de la revolución digital es que alguno de los actores en lugar de compensar sus carencias con un exquisito trato al cliente hagan exactamente lo contrario.

La prensa, los libros

Mira que los “disruptores” llamaron a la puerta. Se hicieron notar, vaya. Y parece como si muchos directivos del sector que desayunaban frente al IPad o el ordenador portátil llegaran luego a la oficina y le quitaran importancia a los medios digitales. Yo, aficionado a leer en papel, tengo meridianamente claro que si para leer las noticias en el desayuno tengo que buscar antes un quiosco, va a ser que no. Por no hablar de llevarte un libro electrónico cuando viajas. Seguirá habiendo periódicos y con toda seguridad libros –el “papel” en un libro es parte de la “experiencia” para los muy lectores- pero que bien se siente ahora el que supo diversificar.

La hostelería

Gracias a la “primavera árabe” se han vaciado los hoteles de nuestros competidores del norte de África, con lo que parece que los hoteles no tienen nada de qué preocuparse. Yo diría que depende cuales.

La mayor cadena hotelera del mundo es ahora mismo una empresa que no tiene hoteles, ni camareros, ni gente limpiando. Se llama Airbnb y pone en contacto propietarios de habitaciones, casas, etc. de todos los niveles con gente que hasta ahora sólo podía ir a un hotel. Airbnb empezó con un apartamento en San Francisco y cinco años después tiene la mayor oferta de alojamiento del mundo. Ojo al trato al cliente, señores hoteleros, no hagan como algún gran almacén. O busquen un buen valor añadido que ofrecer, porque, si no, van a tener que bajar mucho los precios. La primavera árabe no protege a los hoteles de ciudades del interior.

Próximas presas

Como ocurre con las que ya notan las fauces del “disruptor” hambriento, las próximas víctimas tienen las mismas características:

Se sienten inexpugnables. Como se sentían los grandes diarios o los grandes almacenes.

Son reticentes al cambio. Por el contrario, las que han sabido adaptarse –y adelantarse– no sólo han conseguido capear el temporal, sino que han creado exitosos modelos “on line” que han incrementado sus ventas. Un ejemplo lo tenemos en el Reino Unido, donde clásicos como Sainsbury o Tesco supieron convertir una amenaza en un incremento de ingresos.

Viven con la imagen del video en modo “pausa”. Hacen planes, pero piensan que lo importante es el presente, no los futuribles, que son sólo ciencia ficción. Tan de ficción como podían sonar hace cinco años un Airbnb para los hoteleros, un Blabla Car para las empresas de transporte de viajeros o que un Amazon se pusiera al nivel de Wal Mart en EEUU. Pues ya ven.

Son intensivas en ladrillo (oficinas, tiendas,..) y en personal. Pero el meollo de su producto no es “físico”, sino un servicio. Por el contrario, no estarían amenazados el transporte de mercancías o una constructora (por ejemplo)

Usan la tecnología, pero sin excesos. Sobre todo para temas operativos y contables.

No tienen muy claro el papel del marketing en la nueva economía digital. No digo que yo lo tenga, pero tengo claro que es diferente.

¿Hasta dónde puede llegar la cosa? Es difícil imaginar donde está el límite. Les cuento algo que he leído hace poco y acabo. Una cadena importante de gimnasios de Norteamérica solo tiene un gimnasio. Como lo oyen. Parece ser que a unos tipos muy espabilados especialistas en “spinning” (bicicleta estática donde el papel del entrenador y la música son fundamentales) se les ocurrió filmar en directo sus clases y transmitirlas en la red (“streaming”), de forma que te puedes unir “on line” desde tu bicicleta estática casera. Imagínense que viven en un pueblo de Ohio – o de Castilla La Mancha - y pueden unirse a un entrenamiento “súper fashion” en Nueva York. A los de Ohio, Utah o las planicies de Texas les ha encantado la idea.

Añadan a todo lo anterior las gafas digitales y todo lo que será pronto el inicio de la comercialización masiva del mundo virtual, y podrán hacerse una idea del recorrido.

Obviamente sólo puedo contarles de forma genérica quienes creo son las próximas víctimas. Esto no es EE.UU. Aquí si pusiera nombres me lloverían las demandas (en lugar de llamadas o correos interesándose por el tema). Pero precisamente esos cuya primera reacción sería la demanda en lugar de la reflexión serán los primeros en ser atacados. Son los más vulnerables.