Claves para reforzar la vinculación bancaria de los clientes a través de los canales digitales

La venta de productos de ahorro y de inversión, como los fondos de inversión, los planes de pensiones y otros más especiales que combinan seguros con fondos o valores como los unit linked, es una actividad sensible a muchas dinámicas de cambio macroeconómicas, regulatorias y generacionales. Una de las más relevantes, experimentada en la última década y que aún no ha terminado de consolidarse, tiene que ver con la forma en la que las entidades se relacionan con sus clientes.

La mayoría de los clientes de las entidades financieras se han acostumbrado a relacionarse digitalmente con otros proveedores de servicios “nativos digitales” (por ejemplo, Netflix, Spotify, Amazon, etc.) y demandan la posibilidad de poder hacerlo, con la misma usabilidad, con su banco o asesor de ahorro e inversión.

Esta demanda, junto con la aplicación a los servicios financieros de capacidades tecnológicas y digitales desarrolladas en la última década, han hecho posible que las entidades implanten modelos de relación con sus clientes a distancia similares, hasta el punto de que algunos estudios indican que ciertos segmentos de españoles no han ido nunca a una oficina bancaria, ni tienen intención de hacerlo.

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Las ventajas de esta forma de relacionarse son evidentes para las entidades desde un punto de vista de eficiencia. Gracias a ello han podido racionalizar sus redes de oficinas y recursos. Sin embargo, la relación a distancia puede llevar a una progresiva pérdida de influencia sobre las decisiones de ahorro y de inversión de sus clientes, ya que estos cada vez disponen de más estímulos y alternativas en el mercado, favorecidos por la regulación y por la entrada de nuevos competidores, para informarse y contratar productos financieros con otras entidades que ellos mismos decidan seleccionar.

Este panorama dibuja a un cliente cada vez más “multientidad” que, en el mejor de los casos, está obligando a las entidades a compartir su valor total (share of wallet), entre ellas e incluso con otros competidores no tradicionales.

Por ello, creemos que uno de los principales retos que las entidades tienen por delante es el de invertir esta relación de causalidad: que el cliente no vaya seleccionando entidades para cada tipología de producto (p. ej., fondos con una entidad, unit linked con otra, depósitos y cuentas con otra, etc.) sino que escoja a una sola para centralizar la gestión y visualización de su patrimonio. Una entidad con la que se sienta atraído y vinculado por una propuesta digital integral donde se le proporcionen capacidades de planificación financiera idóneas y tenga acceso a una composición óptima de productos de ahorro e inversión, para cubrir sus necesidades en cada momento de su ciclo de vida.

Si se observan las propuestas digitales que concurren en el mercado, se pueden identificar algunas buenas prácticas que merece la pena considerar y, en su caso, adoptar para alcanzar estos objetivos de vinculación a través de app / web, y, por tanto, estimular la venta de productos de ahorro e inversión. Algunas de las más innovadoras las encontramos en otros países.

1. Herramientas y capacidades de planificación financiera personal. Permiten al cliente fijarse metas de ahorro o de inversión en el tiempo. Las entidades pueden utilizar estos datos aportados por el cliente de su “propia voz” para ofrecerle productos que respondan a las mismas. Algunos ejemplos destacados son: i) funciones para cuantificar el ahorro para la jubilación o para otros objetivos; ii) funciones para cuantificar el crecimiento esperado en una determinada inversión o sobre un determinado capital; iii) funciones para simular el ahorro obtenido con base en rentas percibidas de productos; iv) funciones para simular el ahorro fiscal de determinados productos o conjuntos de productos, v) huchas de ahorro por objetivos y finalidades; vi) redondeos de compras para ahorrar y para invertir; vii) planificador de gastos y consumos por categoría, como por ejemplo: suministros, suscripciones a plataformas online, etc.; viii) planificador de gastos de los niños, con el que se puede iniciar a nuevos segmentos con valor futuro en el uso de herramientas; ix) comparador de ahorro e inversión por perfiles de inversión, segmentos de edad, geografía, etc.
2. Dashboard dinámico y “customizable” para el visionado, la trazabilidad y el análisis de la posición y del cumplimiento de las metas y objetivos. La facilidad con la que el cliente puede consultar su posición es fundamental para que comprenda sus decisiones de ahorro e inversión y pueda vincularse o solicitar servicios adicionales de la entidad. Algunas entidades permiten visualizar gráficamente la posición global del cliente marcando en diferentes colores cada tipología de posición (ahorro, inversión, deuda, inmobiliario, etc.) en un intervalo de tiempo y visualizar los hitos en los que se han cumplido o no los objetivos y metas de planificación prefijadas, a modo de benchmark.

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Para reforzar estas funciones, las entidades deben ofrecer un servicio de agregación de posiciones de inversión y ahorro depositadas en otras entidades.

1. Oferta de producto abierta y actual. Otro aspecto clave de la propuesta digital es el acceso a productos de terceros, de forma que los objetivos y metas de los clientes puedan realizarse aplicando los mejores productos de cada categoría y no solo los de la propia entidad. Es importante que la oferta recoja las tendencias de productos más actuales para que, además de ser idónea, resulte atractiva (p. ej., fondos temáticos, ESG, fondos de inversión extranjeros, alternativos, activos digitales, etc.).
2. Capacidades para estimular la educación financiera de los clientes y con ello su apetito de riesgo, para acercarlos a productos y servicios de mayor valor. La mayoría de las entidades que incorporan estas iniciativas en su propuesta digital, lo hacen a través de artículos, podcasts, newsletters, videos de gestores, etc. accesibles en la app y en la web.

Como se ha indicado antes, el perfeccionamiento de la propuesta digital puede implicar ventajas tanto para entidades como para clientes. Estos últimos podrán simplificar y ordenar su dedicación a la evaluación y toma de decisiones de ahorro e inversión y, a su vez, podrán contar con la seguridad de que la asignación de sus activos esté alineada en cada momento con sus objetivos y metas vitales.

Por su parte, las entidades financieras podrán racionalizar mejor su oferta de productos y servicios, así como de los recursos aplicados al negocio. También podrán competir por aumentar o recuperar progresivamente el 'share of wallet' de sus clientes y arrastrarles a otros productos que ofrezcan fuera del ámbito del ahorro y la inversión.