Inditex al desnudo: la estrategia de precios de Zara al descubierto

Inditex presentó sus resultados de 2014 en A Coruña el pasado 18 de marzo.

Como es habitual, a la presentación al supervisor y a los medios siguió una conferencia telefónica del equipo gestor con analistas e inversores de las principales instituciones financieras del mundo.

En ese encuentro virtual, a uno de ellos se le ocurrió preguntar sobre la estrategia de precios de la compañía en los distintos países –hasta 88– en los que está presente. La respuesta del management de la textil gallega fue de manual: larga cambiada y afirmación de que las diferencias entre unos territorios y otros era “muy limitada”.

Sin embargo, alguien en Morgan Stanley no se quedó contento con la contestación y decidió investigar un poquito más con la ayuda de la firma de estudios AlphaWise.

“Veamos a ver si es o no cierto. Manos a la obra”, debió pensar.

Dicho y hecho.

Apenas un mes más tarde, el 20 de abril de este año, sus profesionales comparaban cerca de 7.000 referencias en 14 webs correspondientes a otros tantos mercados en los que está presente Zara –solo lo hicieron para esta marca– y que suponen dos terceras partes de las tiendas físicas de la enseña bandera del Grupo.

La propia estructura logística de Inditex facilitó el análisis. No en vano, trabaja con un mismo código de producto cualquiera que sea el país donde este se venda.

Sobre esa base, AlphaWise se centró en la mercancía común a todos los territorios y empezó a trabajar sobre el precio de venta al público fijado por la compañía en cada uno de ellos.

Pues bien, lo que descubrió, entre otras cosas, fue lo siguiente:

Tomando España como base 100, y al tipo de cambio de la fecha del estudio, la moda de Zara es entre un 22% y un 24% más cara en Francia, Italia o Alemania; casi un 50% en Inglaterra o México, cuesta por encima del 75% en Rusia y China y cerca del 100% más en Estados Unidos o Corea del Sur.

Impresionante.

Limitadas lo que se dicen limitadas no parecen las diferencias por más que, cierto es,

- el punto de partida de la comparación puede ser erróneo (desde la propia Inditex siempre se ha reconocido la condición privilegiada en precios de España, por lo que, probablemente, tendría más sentido tomar como base 100 Alemania o Francia);

- los resultados del encargo de Morgan Stanley llegan después de unos vaivenes al alza contra el euro del dólar o la libra, por citar solo dos ejemplos, que habrían conducido a un spread excesivo no buscado por la firma (tendría más sentido haber tomado la media de cotización cruzada de los últimos cinco años, por ejemplo);

- o no se ajusten las conclusiones finales del informe por la necesaria repercusión en márgenes de los costes de distribución (no es lo mismo mandar desde Arteixo una camisa a París que a Nueva Delhi) o por los distintos impuestos al consumo y/o aranceles a la importación de esos 14 estados.

Pero aun así.

Es evidente que, pese a todo, hay intención por parte de Inditex de gestionar en beneficio propio la potencialidad de los distintos mercados en los que está presente… como no podía ser de otra manera.

Y, para los analistas del banco de inversión norteamericano, del adecuado manejo de este factor se pueden derivar sustanciales beneficios para la sociedad de Amancio Ortega.

En efecto, si la textil fuera capaz de mantener tales diferenciales –no hay que olvidar que buena parte del crecimiento más reciente del Grupo se está produciendo en aquellos mercados en los que el gap de precios frente a nuestro país es mayor, caso de China o Rusia–, su margen bruto crecería a un ritmo sostenido de 30 puntos básicos anuales sólo por este elemento.

Sin embargo, no parece tan fácil.

Al carácter coyuntural de determinados PVP en euros –debilidad de la moneda única, a la que ya hemos hecho referencia– se unen factores como la armonización que siempre acompaña la transparencia en precios (visibilidad online de los mismos), el interés de las propias marcas en evitar un arbitraje entre naciones de sus productos o la nueva regulación de la Unión Europea sobre este particular, que pretende una homogeneización de precios del e-commerce en toda la región.

Veremos, pues.

Sea como fuere, la empresa gobernada por Pablo Isla se desnuda cada día un poquito más. Y lo que vamos conociendo sigue impregnado de esa extraña sensualidad corporativa que ha cautivado a gestores y banqueros de todo el mundo.

Que siga así...