El gran problema de Apple

Conocida como una firma innovadora, cada vez lo es menos. Y el tipo de gestión a la que está entregada viene mal a todo el mundo. Y a medio plazo, también a Apple

Foto: Tim Cook, CEO de Apple. (Brendan McDermid / Reuters)
Tim Cook, CEO de Apple. (Brendan McDermid / Reuters)

En la primavera de 2013, Tim Cook, el sucesor de Steve Jobs al frente de Apple, decidió que la empresa tenía que pedir prestados 17.000 millones de dólares. Era un movimiento extraño, porque pocas empresas en el mundo había que contase con más dinero que la firma de la manzana. En ese instante poseía 145.000 millones y sus beneficios mensuales eran de 3.000 millones.

Sin embargo, como cuenta en 'Makers and Takers' la analista de 'Time', 'Financial Times' y 'CNN', Rana Foroohar, los gestores financieros sabían que la manera más barata de conseguir el dinero era pedirlo prestado. Dado que Apple tenía acceso preferencial al mercado, por su estatus de 'blue chip company', podían conseguir ese capital a un interés bajo, mucho más que utilizando su propio dinero. Máxime cuando este se hallaba depositado en establecimientos offshore, y el coste de repatriarlo y pagar los impuestos precisos sería mucho mayor.

“Tenéis que aplicar en vuestros balances contables la creatividad que utilizáis en los teléfonos móviles”

Apple no necesitaba tanto dinero para una nueva línea de investigación, ni para conseguir productos más innovadores, ni para pagar más a sus empleados, ni para contratar talento. Ni siquiera para gastar más en promoción de la marca; lo buscaba para ofrecer más beneficios a sus inversores. David Einhorn, manager de un hedge fund, quien había estado quejándose de que no Apple no remuneraba a sus accionistas lo suficiente teniendo en cuenta la cantidad de efectivo que atesoraba, pidió a la firma que aplicase en sus balances contables la misma creatividad que utilizaba en sus smartphones. Esta es la clase de innovación que Wall Street valoraba y en ese camino se hallaba inmersa Apple.

Ingeniería mejor que innovación

El resultado, como señala Foroohar, es que la firma de la manzana, una de las más conocidas y valoradas del mundo, emplea actualmente gran parte de su ingenio y de su tiempo en pensar cómo hacer dinero vía ingeniería financiera en lugar de generando mejoras significativas en sus productos o inventando otros nuevos.

En otros palabras, más que a crear y vender móviles y otros productos tecnológicos, Apple se dedica a gestionar sus fondos, que son muy notables

La compañía fundada por Steve Jobs es una gran inversora en el mercado de activos de renta fija. Incluso llegó a superar al mayor fondo en ese campo, Total Vanguard, antes de que este iniciara el proceso de crecimiento que le ha devuelto al número uno. Pero en todo caso, si Apple decidiera utilizar sus activos, el mercado se vería notablemente afectado.

En otras palabras, más que a vender móviles y otros productos tecnológicos, la empresa de Cook se dedica a gestionar sus fondos. Eso hizo que hace un par de años Bloomberg asegurase que “Apple es la nueva Pimco y Tim Cook es el nuevo rey de los bonos”.

Fragilidad añadida

Aunque parezca un elemento que añade fortaleza a una firma, lo cierto es que termina siendo un gran problema. No es exclusivo de Apple, porque la mayoría de las empresas de grandes dimensiones se aprovechan de este acceso fácil al dinero (en Europa, además, el BCE, con la expansión cuantitativa, está derramando millones sobre las firmas), y de los esquemas offshore para evitar los impuestos e invertir en otros sectores. Pero genera a la larga una fragilidad que debería ser tomada en consideración.

Cada vez más dinero se destina a ofrecer dividendos o recomprar acciones que a mejorar el producto o generar innovación

Algo así le ocurrió a General Electric, otra gran y reconocida empresa, que sufrió un golpe muy serio durante la crisis, ya que había invertido mucho a través de GE Capital, su división financiera, en el área inmobiliaria, y las subprimes la golpearon muy fuerte.

Una mala gestión

Más allá de las posibles malas inversiones, el verdadero riesgo es otro. Entrar en la lógica financiera obliga a gestionar la empresa productiva de un modo poco adecuado, mucho más ligado a los resultados trimestrales, a ofrecer beneficios a corto plazo y a satisfacer a los inversores, para que no se marchen de la firma, que a conseguir resultados reales. Lo que ocurre es que cada vez más dinero del que se gana tiene que ir destinado a generar dividendos o recomprar acciones para dar la rentabilidad que sus accionistas precisan, y esta lógica es poco compatible con el trabajo a medio plazo.

Es posible comprar teléfonos móviles con las mismas prestaciones que un iPhone y a un precio más bajo; pero Apple es 'cool'

Hasta marzo del 2017, Apple había destinado 200.000 millones de dólares a este apartado, entre dividendos y recompras, asegura Foroohar. Es un dinero que se extrae del destinado a asalariados, proveedores e innovación, y supone un giro esencial en la gestión de las firmas. Y más en el caso de Apple, cuyo éxito consistió en productos como el iPhone o el iPad, que compaginaban la atracción por un producto diferente, la innovación tecnológica y el prestigio social. Es una marca cuya esencia consistía en ofrecer algo que los demás no tenían, y a lo que ni siquiera se acercaban.

Peores ventas

En la mayor parte de sus productos, y es el caso del iPhone, las diferencias con los competidores son ya escasas. Es posible adquirir teléfonos móviles con prestaciones muy similares, e incluso mejores, y a precios más bajos. Poner el acento en generar beneficios para los accionistas, y gestionar desde ahí la firma, en lugar de producir innovación para atraer a los clientes tiene estas desventajas. Al destinar menos dinero y poner menos esfuerzo en la investigación, y más en la contabilidad, se produce algo inevitable, como es la producción de bienes menos atractivos, con pocas características diferenciales, y que, por tanto, tienen menos aceptación. Por eso las ventas de los iPhone han bajado.

Mientras Apple tenga los activos necesarios para seguir generando beneficios sin hacer nada, sólo invirtiendo la cantidad de dinero con la que cuenta, y mientras todo vaya normal en los mercados, Apple seguirá siendo rentable. Pero será cada vez menos una compañía tecnológica e innovadora.

Como lo compra menos gente, lo que ha hecho Cook para obtener más rentabilidad es subir los precios. El iPhone X costará 1.000 dólares

Esto puede traer consecuencias a medio plazo. Y más aún si sus movimientos no son los adecuados. Cuando se instala esta clase de gestión, lo usual es que las exigencias de rentabilidad aumenten, lo que suele ocurrir a través de la reducción de costes: menos trabajadores, salarios más bajos, presión a los proveedores, etc. El caso de Apple es distinto, porque es una marca aspiracional y no puede permitirse competir mediante precio. Lo que ha hecho Cook al anunciar la salida del iPhone X es insistir allí donde su firma parece más fuerte, y ha subido mucho el precio. Su nuevo modelo costará 1.000 dólares.

Lucir un iPhone

Teniendo en cuenta que muchos de sus clientes valoran la marca, que no pagan tanto por las prestaciones como por el capital simbólico que otorga lucir un iPhone, en especial en determinados estratos sociales, Cook ha privilegiado esa baza comercial. Ya que forma parte del consumo aspiracional, ligado a la identidad, una manera de convencer a la gente de que su producto sigue siendo diferente y con un punto de exclusividad es aumentar el precio. Lo comprarán menos personas, pero seguirá siendo un signo de distinción. Y como costará más, Apple acabará ganando.

El problema es que no hay un beneficio tangible que justifique ese precio. Se está pagando por la marca que luce el teléfono, y no por un producto que valga el sobrecoste. Y eso aumentará la rentabilidad, pero es una mala idea. Tendremos que acostumbrarnos a ella, no obstante, porque la mayoría de las firmas, y más aún en un entorno concentrado, se han despegado de aquello en lo que consistía en realidad su negocio, vender bienes que fueran útiles para las personas, y han girado hacia el interés puro de unos accionistas que exigen una rentabilidad elevada. Eso acaba con la innovación, acaba con el talento y lo hace también con la confianza del cliente. A corto plazo perjudica a los trabajadores y a los consumidores, y a medio a la propia empresa. Pero para entonces, los inversores ya no estarán allí.

Tribuna

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