Hay muchos libros que advierten que Facebook es el mal... pero este es buenísimo

El nombre de Leah Pearlman quizá no le diga mucho. Y con razón. Durante buena parte de su vida fue una de tantas ingenieras que trabajaron como cargo intermedio en varios gigantes tecnológicos. Primero en Microsoft, donde aprendió los detalles de la gestión del producto. Más tarde, en Facebook. Allí, Pearlman inventó algo que cambiaría definitivamente internet y, con ello, la vida de millones de personas: fue ella quien tuvo la idea de poner al pie de los 'post' el botón que se acabaría llamando 'me gusta'.

Sucedió en 2007: ese año empezó a trabajar en esa idea con varios altos ejecutivos de la empresa, pero el proyecto se estancó debido a la acumulación de dudas: ¿cómo iba a llamarse ese botón? Si había un botón 'me gusta', ¿debía haber uno para señalizar que 'no me gusta'? Y una cuestión que preocupaba a los responsables de la compañía: todos los esfuerzos de la empresa se centraban en que los usuarios pasaran el mayor tiempo posible en la web, para poder mostrarles el mayor número posible de anuncios, que eran y son su principal fuente de ingresos. Con una función tan rápida como la de ese botón, que se completaba en apenas un segundo, ¿no se reducirían el número de minutos que la gente pasaba en Facebook?

Pearlman había diseñado una nueva moneda para internet

Sin embargo, algunas pruebas demostraron que los usuarios pasaban aún más tiempo en Facebook cuando aparecía el botón, y Zuckerberg le dio su nombre definitivo —'like'— y se decidió que no habría ninguno para mostrar desacuerdo o disgusto. El botón apareció en 2008. “Fue un éxito inmediato”, dicen Sheera Frenkel y Cecilia Kang, las periodistas del 'New York Times' que pasado mañana publican en español 'Manipulados. La batalla de Facebook por la dominación mundial', una crónica ágil y detallada sobre la historia de la red social y sus intentos de controlar internet y ocultar una sucesión de malas prácticas. “Mientras los usuarios se desplazaban por su muro de Facebook, el botón les proporcionaba una manera de enviar confirmaciones rápidas y positivas a sus amigos. Si te gustaba alguna cosa de tu muro, Facebook te enseñaba otra de contenido similar (…). Los usuarios empezaron a competir para ver quién conseguía más ‘me gusta’, compartiendo así cada vez más información sobre ellos con el fin de acumular la mayor cantidad posible de ‘pulgares levantados”. Parecía algo banal, pero, en realidad, dicen las autoras del libro, “Pearlman había diseñado una nueva moneda para internet, una moneda mediante la cual políticos, marcas comerciales y amigos rivalizarían en busca de su propia reafirmación”.

Esta historia es una muestra de la genialidad y la inventiva de Zuckerberg y buena parte del equipo que le acompañó durante la creación, el auge y el dominio global de Facebook. Pero el libro de Frenkel y Kang se centra más en las numerosas ocasiones en que Zuckerberg y Sheryl Sandberg, su número dos y la mujer que lleva el día a día de la compañía, han metido la pata de manera catastrófica, provocando problemas de seguridad nacional o brechas en la privacidad que probablemente fueron delictivas, potenciado las amenazas de genocidio en un país como Birmania o poniendo en riesgo la salud mental de sus miles de millones de usuarios.

La dinámica que ha permitido esto queda clara en un libro que se lee con la rapidez y agilidad de los buenos reportajes. Desde la invención de Facebook, Zuckerberg ha estado obsesionado con que su criatura tuviera cada vez más usuarios y estos pasaran el mayor tiempo posible en sus páginas. Más tarde, con la incorporación de Sandberg, que tenía un instinto económico del que Zuckerberg carecía, todo se puso al servicio de los ingresos y los beneficios. Ambos postergaron los avisos que los equipos de seguridad y privacidad les hacían llegar regularmente sobre las muchas carencias que, en ese sentido, tenía la red social. Los dosieres que advertían de manipulaciones por parte de agentes rusos o de la proliferación de 'post' llenos de noticias falsas siempre se ignoraban. Cuando finalmente estallaba algún escándalo, uno de los dos directivos daba una entrevista o comparecía ante las autoridades políticas reconociendo errores y prometiendo que nunca más se iban a repetir, que su prioridad era reforzar la seguridad y que lo primero que se iba a hacer era contratar a más responsables de ese departamento y moderadores de contenidos agresivos o falsos. Luego, todo seguía básicamente igual.

Las críticas por estas y otras prácticas no han cesado, pero llegaron a su punto culminante en los años de la presidencia de Donald Trump, durante la cual los demócratas le acusaron de promocionar memes racistas y teorías conspirativas contra los progresistas, y los conservadores sostenían que privilegiaba sistemáticamente la visión progresista de la política y la cultura. Al mismo tiempo, estallaron los escándalos del espionaje ruso y la utilización fraudulenta de datos por parte de Cambridge Analytica en varios procesos electorales y el referéndum del Brexit. Se conoció, además, el uso que hicieron las autoridades y la sociedad birmanas de la red para alentar el acoso y hasta el asesinato de la minoría musulmana en el país. Y las acusaciones de que su objetivo al comprar WhatsApp e Instagram había sido convertirse en un monopolio, mediante la compra o la destrucción de la competencia, estaban cada vez más fundamentadas. En 2019 “la hostilidad hacia la empresa había alcanzado cotas máximas”, dicen Frenkel y Kang. Pero la cotización bursátil de la compañía no paraba de crecer y, más allá de la existencia de gente airada que anunciaba que se daba de baja de la red social, las cifras de permanencia, anuncios y otras métricas no dejaban de mejorar.

Zuckerberg y Sandberg están obsesionados con el éxito de Facebook a cualquier precio

Zuckerberg y Sandberg, sostiene el libro reiteradamente, no entendían la hostilidad del mundo hacia Facebook. Su empresa hacía tantas cosas buenas que pensaban que la prensa les criticaba por resentimiento —muchos de los anuncios que antes se ponían en los periódicos ahora iban a la red social—, que los políticos no les entendían o que quienes defendían la privacidad no querían reconocer que esa noción había cambiado en la era de internet. Al final del libro, Zuckerberg y Sandberg aparecen como dos figuras muy distintas, pero igual de obsesionadas por el éxito de Facebook a cualquier precio. “A lo largo de los diecisiete años de historia de Facebook, las enormes ganancias de la red social se han gestado repetidamente a expensas de la privacidad y seguridad del consumidor y de la integridad de los sistemas democráticos. Y, sin embargo, nunca se han interpuesto en el camino de su éxito. Zuckerberg y Sandberg crearon un negocio que se ha convertido en una máquina imparable de generar beneficios”.

El botón 'me gusta' no fue el único responsable. Pero sí uno de los principales. Sus implicaciones económicas, políticas y psicológicas han sido infinitas y es probable que aún no las conozcamos todas. 'Manipulados' es un libro hostil con Facebook y sus dos máximos responsables, pero su suspicacia se basa en datos, fuentes y un gran talento para enlazar historias de escándalos y errores que nunca se solventaban. Aunque a veces los libros sobre tecnología pueden ser una lata, por tremendistas y nostálgicos del mundo previo al 'like', lean este: se trata, simplemente, de muy buen periodismo.