'Leonormanía': la campaña de comunicación, analizada

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Con motivo de la jura de la Constitución de la princesa Leonor, se está desplegando una campaña de comunicación discreta, clara en su orientación estratégica y contemporánea en su construcción. Está bien hecha.

El desempeño parte de una buena lectura de la situación. La fecha tiene una clara trascendencia para el país y para la monarquía, requiere un tratamiento especial. No se puede dejar pasar sin más, debe ser aprovechada.

Seguramente, el trabajo tuvo que comenzar hace unos meses, aplicando un completo análisis DAFO con sus debilidades (por ejemplo, la provisionalidad del Gobierno, con un Parlamento en el que las fuerzas destituyentes tienen menos representación, pero más peso político), amenazas (entre ellas, la posibilidad cierta de que esas formaciones busquen en la fecha una ocasión para deslegitimar), fortalezas (el evidente apoyo que concita la Casa Real) y oportunidades (aprovechar los atributos de imagen de la familia para empezar a dotar la imagen pública de la heredera de sus propias características).

Posteriormente, tras varias sesiones de reflexión, se tuvieron que fijar los objetivos principales. Quizás estos tres: salir del trámite habiendo cometido cero errores (con una lista de las posibles equivocaciones que podrían llegar a darse y con un plan de contingencia para cada caso, así como para las situaciones menos esperadas), mejorar la valoración de la Princesa y ahondar en la percepción de que la continuidad de la monarquía es positiva para España.

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A continuación, ya tocó bucear en los números para precisar los públicos objetivos de la campaña. Datos y datos para fijar los perfiles sobre los que incidir. Puede que se estableciesen dos grandes categorías: convencidos y por convencer, subrayando entre los segundos —grosso modo— a los hombres en general, los menores de 25 años en particular y, específicamente, a los ciudadanos moderadamente progresistas.

Por fuera de esas dos zonas, entre los más alejados, nada nuevo bajo el sol, la meta consiste en reforzar la impresión de que nos encontramos ante una persona indiscutiblemente bien preparada para el cumplimiento de su misión. Anestesiar el rechazo.

La meta consiste en reforzar la impresión de que nos encontramos ante una persona indiscutiblemente bien preparada

Una vez que toda esa tarea se llevó a cabo, lo lógico fue pasar a la labor más delicada de todo el diseño: la elección del concepto de comunicación, es decir, de la idea que todo lo engloba. En ese punto es donde el talento llega a donde no alcanzan ni el big data ni la inteligencia artificial, donde entra en juego la creatividad.

Leonormanía: una solución creativa brillante porque transmite positividad, porque refleja un respaldo amplio e irrefrenable y porque resulta completamente actual.

El ingrediente de la contemporaneidad es valiosísimo cuando se busca promocionar la continuidad histórica de una institución que siempre correrá el riesgo de parecer arcaica, sobre todo si llega a ser percibida como lejana, estirada y desconectada de la realidad. No digamos ya si es asociada con la vulgaridad.

El concepto seleccionado tiene además la virtud de encajar con el lenguaje de la comunicación actual. El respaldo a las figuras públicas se declina cada vez más en términos emocionales y euforizantes y menos en clave racional.

En el fondo, y ojo, porque aquí es donde está la belleza creativa del concepto leonormanía, se toma la lógica de la celebridad (deportistas, actores, cantantes…) para elevar el apoyo a una persona que debe operar de un modo completamente distinto y para reforzar una institución que tiene que permanecer siempre por encima de las modas.

La adopción de esa dinámica pop de la manía, el episodio de fiebre social, viral, facilita que los contenidos sean más compartibles en los espacios digitales, prácticamente los únicos que atiende la generación de la princesa Leonor.

Lo que vemos son sobre todo imágenes muy cuidadas, muy seleccionadas, en las que nunca se aplica un filtro tipo Instagram

Pero prestemos atención a los contenidos, porque la imagen pesa más que la palabra y porque en las fotos no se recurre a la sobreexposición que caracteriza al modelo de comunicación de las celebridades. Tampoco, por cierto, se sigue al lenguaje visual de la generación mayor o del resto de casas reales. Esto es otra cosa. El producto está más refinado.

Lo que vemos son sobre todo imágenes muy cuidadas, muy seleccionadas, en las que nunca se aplica un filtro tipo Instagram y siempre prima el aire de naturalidad. El trabajo del fotógrafo es impecable en todo momento.

La Princesa no está siendo representada como alguien inalcanzable ni demasiado distante a las chicas de su edad (como ocurriría con una celebridad de verdad). La comunicación va justamente por el camino contrario: se parece a sus coetáneas (normalidad), dejando siempre en el aire una textura de mejora (eso y no otra cosa es ser un primum inter pares).

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Naturalmente, todo lo anterior debe llevarse también al mensaje verbal, hasta el punto incluso de vertebrarlo, pero sabiendo siempre que en esta campaña concreta la imagen generará más impactos en el público que cualquiera de las frases que vayan a pronunciarse.

No todos los conceptos de comunicación llegan directamente a la sociedad. En la mayoría de ocasiones, la idea se conjuga con un lema posterior que le da sentido y memorabilidad. Sin embargo, en este caso, la leonormanía también se está aplicando como paraguas de toda la campaña de comunicación.

El resto ya es solo ejecución. La difusión suele comenzarse desde los medios más consumidos por los sectores más cercanos. Las revistas del corazón fueron las primeras en difundir la leonormanía.

Lo anterior debe llevarse también al mensaje verbal, hasta el punto incluso de vertebrarlo

Después se trasladó a los medios más generalistas con bastante suavidad y sin ninguna señal mínimamente alarmante de rechazo social. En redes, como la seda.

Cuarenta y ocho horas antes de la jura, el concepto ya había cristalizado, se había incorporado a la conversación. Puede, por lo tanto, decirse que, hasta el momento, esta campaña es un éxito porque, además, ha pasado por debajo del radar.

Tardaremos poco en ver cómo la actualidad política entra en proceso de centrifugado, la investidura vendrá pronto. Pero, antes de que llegue, un equipo habrá resuelto su labor aprovechando un margen estrecho de tiempo en una situación cargada de todo tipo de incertidumbres. Cometido cumplido. Lo que estamos viendo ahora es el resultado de un trabajo profesional.